Всё о кухне директ-мейл

Знаменитый Дейл Карнеги советовал: «Называйте человека по имени, обращаясь к нему, и эффект ваших слов будет преумножен многократно». Примерно такой же смысл несёт в себе прямая адресная рассылка или как её ещё называют, директ-мейл, что дословно означает «прямая почта». Адресат получает личностно-ориентированное послание с предложением продукции, и даже если в нём отсутствует обращение по имени, такое письмо привлекает внимание получателя.

Кроме того, директ-маркетинг предоставит вам ещё и такие плюсы:

  • Адресная рассылка всегда целевая – при правильной подготовке и грамотной выборке адресов послания получат только те, кого они могут заинтересовать, а значит, конверсия будет максимально быстрой.
  • Персонально ориентированный стиль письма делает прямую рассылку меткой и весомой.
  • Директ-мейл содержит массу возможностей привлечь внимание клиента: таким акцентом может стать мини-презент или особо красочный информативный буклет, вложенный в конверт.
  • Директ-письмо получает шанс быть прочитанным не в спешке и на ходу, а в свободное время и с подходящим настроем.

И главное – личностно-ориентированная реклама имеет серьёзный шанс достучаться до конечного покупателя.

Обратите внимание: указанные преимущества входят в стоимость рекламы и не требуют дополнительных вложений, а, значит, «плюсуют» ваш бюджет.

Методы использования

Хорошая реклама

«Попадание» прямых маркетинговых посланий довольно высоко: по статистике директ-мейл приносит отправителю до 5% заказов от объёма рассылки, тогда как та же баннерная реклама упорно топчется около отметки 1%.

Классический директ-мейл – это бумажная версия рассылки по традиционным почтовым каналам. Вот вопрос: почему бы не воспользоваться столь актуальной ныне электронной почтой? На первый взгляд, «интернетизация» бизнеса превращает директ-мейл в незаменимый инструмент e-mail-рассылок, но бумажный вариант психологически вернее своего виртуального аналога, ведь в этом случае к зрительному ряду подключается осязание – не стоит им пренебрегать!

Для чего пригодится такой метод? При разумном подходе директ-мейл поднимает продажи, но это не все его возможности. С помощью прямых рассылок можно:

  • диагностировать новые рынки на предмет «отзывчивости» на вашу продукцию;
  • приобрести новых платежеспособных клиентов;
  • подготовить почву для дальнейшего упрочения бизнес-связей и повышения взаимного доверия с клиентом;
  • превратить «холодный» телефонный звонок в доверительную деловую беседу, предоставив получателю максимум полезной информации накануне.

Подготовка к составлению

С чего начать при подготовке оптимального предложения? Изучите ситуацию максимально полно:

  • Кому интересно ваше предложение? Уточните свою целевую аудиторию – это начало всех начал в прямом маркетинге. Так вы сохраните деньги и время.
  • Проанализируйте социальный портрет получателей: их цели, взгляды, потребности и потенциал.
  • Проверьте данные вашей базы адресов, обновите их и уточните. Ошибка в имени или другие неточности могут вызвать раздражение или недоумение клиента, оттолкнув его от вас.
  • Отфильтруйте подходящие контакты и сгруппируйте их, например: руководители промышленных предприятий; домохозяйки; аптеки, автовладельцы и т.д.
  • Введите обязательный контроль возвратившихся писем – это хороший повод откорректировать базу данных.

Главное, что вам необходимо изучить – чаяния и потребности вашей целевой группы, чтобы предложить именно ту продукцию, которая их удовлетворит.

Создание обращения

Создание обращенияПсихологи предупреждают: если содержание полученной рассылки не ясно получателю в течение первых 2 минут прочтения, то она, скорее всего, попадёт в корзину. Поэтому самые важные моменты лучше отражать в первом абзаце. Вот несколько рекомендаций по составлению действенного обращения:

  • Броские заголовки не для директа – здесь важнее основательность и здравый смысл, но немного креатива в первом предложении не повредит. Начало письма должно содержать суть вашего бизнес-предложения и запоминающийся поворот сюжета, который побудит адресата дочитать до конца. Общее правило таково: до того, как у получателя возникнет мысль выбросить письмо в бумагорезку, он должен составить представление о вашей продукции и понять собственные выгоды.
  • Изложите суть просто, легко и убедительно, а затем призовите читающего к действию, ограничив эту возможность во времени.
  • Оптимизируйте и упростите процедуру ответа. Лучший вариант – вложить чистый конверт с маркой и обратным адресом.
  • Предоставьте свои полные данные, будьте открыты – это не только ускорит возможную покупку, но и добавит письму респектабельности, а вам – доверия клиента.
  • Сделайте способ оплаты доступным и максимально понятным. Идеальный вариант – интернет-оплата в 2-3 клика при помощи готовых ссылок или вложенный в конверт платежный документ для банковского перевода.
  • Обращайтесь лично к адресату, сохраняйте благожелательные интонации даже на бумаге.
  • Персонализируйте текст: то, что интересно одному получателю, безразлично другому.
  • «Заякорите» послание при помощи приятного сувенира, напоминающего получателю о вас.

4 нюанса

Директ-мейл – не просто маркетинговый ход, а целое искусство. Подготовка и реализация этого метода, при всей кажущейся простоте, требует сноровки, опыта, а порой и истинного мастерства. Как и в любом искусстве, здесь есть свои тонкости:

  1. Когда директ-мейл адресован компании, то решение о приобретении продукции обычно принимают несколько лиц. Подготовьте текст для каждого из них, в зависимости от статуса и функциональных обязанностей, ведь логиста и финансиста в вашей оферте заинтересуют совсем разные пункты.
  2. Будьте готовы к непосредственным встречам с клиентом и переписке ещё до принятия им решения, поэтому обязательно закрепите директ-рассылку последующим звонком.
  3. Используйте креатив только как завлекающий штрих, не переиграйте. В этом специфика директ-мейла: он требует конкретики и краткости.
  4. Устанавливайте доверительные отношения с клиентом, не ожидая его покупки – это способствует длительному сотрудничеству. Даже если он не станет вашим покупателем, то может предоставить данные для пополнения вашей базы рассылок.

Применяйте приведенные правила и ищите собственный стиль!

Автор: Лада Аладина