Опросы – один из базовых методов сбора информации в маркетинговых исследованиях, наряду с анализом документации, наблюдением и экспериментированием.
Но по значимости полученных данных опросы все же являются ведущим способом изучения рынка.
Во время опроса респондент отвечает на поставленные перед ним вопросы относительно его мнения по поводу предметов, ситуаций или предпочтений.
Технология проведения
Метод опроса предполагает глубокое изучение мотиваций и желаний опрашиваемых. Например, у потребителей исследуются их отношение к продукции конкретной компании, возможность улучшить ее характеристики и методы преподнесения.
Особенности маркетингового метода опроса состоит в том, что он позволяет получить данные о субъективном восприятии людей, об их склонностях, мнении, предпочтениях и неприятии.
Получение информации в этом вопросе требует высокого уровня достоверности, поскольку при последующих управленческих решениях необходимо предусмотреть моменты проявления субъективизма и тенденции поведения потребителей.
Опрос позволяет получать информацию об общественном мнении и массовом сознании, и именно эти параметры фиксируются на конкретный промежуток времени в определенной экономической ситуации.
Технология проведения опросов:
- разрабатывается анкета, которая будет формой будущего изучения;
- разрабатываются выборки и квоты;
- инструктируются интервьюеры;
- проводится опрос;
- осуществляется проверка качества полученной информации;
- полученные данные обрабатываются и анализируются;
- по результатам мероприятий составляется отчет, который является итогом опроса.
Требования к анкетам
Анкетирование в маркетинговых исследованиях в первую очередь предполагает изучение генеральной совокупности, оценки ее однородности, спецификации по необходимой численности и по основным признакам. Данный способ исследований предполагает получение не только причинно-следственных связей, но и количественные характеристики изучаемой темы, поскольку в основе изучения лежат методы статистического выборочного наблюдения.
В анкете может быть максимум 45 вопросов, дальше внимательность респондента притупляется и интервьюер получает неточную информацию.
Далее вопросы объединяются по блокам: тематические и квалификационные. Данный способ предполагает наличие открытых и закрытых вопросов. Открытый вопрос рассчитан на свободный ответ респондента, закрытый – это выбор наиболее близкого варианта из нескольких предложенных.
Типы опросов:
- по виду контакта интервьюера и респондента (личный, телефонный, почтовый и интернет-опрос);
- по типу групп респондентов (юридические лица, эксперты или физические лица);
- от места, где будет проводиться опрос (дома, в месте продаж, на улице или в офисе);
- по типу масштабности опроса (общегосударственный, региональный или местный);
- по количеству единовременно опрашиваемых респондентов (индивидуальный или групповой);
- по числу тем, входящих в один опрос (одна или несколько);
- по частоте опросов (единовременный или многоразовый);
- в соответствии с уровнем стандартизации (четкая структурированность, частичная структурированность или свободная форма);
- анкетирование в маркетинге различают по способу отбора респондентов (сплошное и выборочное).
Формулировка вопросов
Формулирование вопросов для анкеты – одна из наиболее трудоемких задач. Для их правильного и точного составления требуется высокие квалификационные навыки у специалиста, а также его серьезные знания в социологии, экономике, психологии, статистике и других науках.
Не смотря на то, что существуют определенные схемы построения вопросов, их чисто механическое формулирование невозможно.
Это задача творческая, предполагающая наличие литературных способностей и соблюдение определенной логической последовательности. Так же необходимо учитывать особенности групповых характеристик населения, к которым направлена анкета.
План разработки анкетирования должен быть связан с общими задачами проводимого исследования. Как правило, изначально составляется программа и форма анкет, а уже потом подготавливают вопросы, следуя правилам составления анкет:
вопросы должны быть логичны, просты и однозначны;- анкета должна быть составлена из оптимального числа логично связанных вопросов
- анкета должна быть лаконична, в ней не должно быть «лишних» вопросов;
- в тексте вопросов должна использоваться только общепринятая терминология;
- вопросы должны группироваться по блокам, в соответствии с логикой исследования;
- анкета должна быть «живой» не монотонной, то есть не вызывать скуку или усталость;
- в анкете должны в обязательном порядке содержаться контрольные вопросы, которые будут проверять, насколько респондент последователен;
- личные или трудные вопросы должны быть расположены ближе к концу анкеты;
- сведения о респондентах должны быть заданы в максимально корректной форме;
- перед началом рабочего анкетирования вопросы должны быть оттестированы;
- включение каждого вопроса в анкету должно быть обосновано.
Определение выборки
От квалифицированного определения выборки может зависеть и эффективность маркетинговых исследований. По этому сначала оценивается круг респондентов, которые будут отвечать целям и задачам изучения и соответствовали бы им по совокупности.
Классическая методика предлагает следующую схему выборки: кто будет опрошен, какое количество людей необходимо опросить и каким образом будут выбраны участники выборки.
Исходя из вышесказанного, составление анкеты – это в первую очередь творческая задача. Практика показывает, что наибольших успехов добиваются в тех случаях, когда в анкете отсутствуют неясные, наводящие или направляющие вопросы.