Планирование и организация маркетинговых исследований

Организацию маркетинговых исследований проводят разные компании, обладающие многообразной структурой. В зависимости от цели исследований можно определить и масштабы данного мероприятия. Некоторые организации имеют собственные отделы исследования, некоторые единственного специалиста, другие отдают данное направление в аутсоринг.

Создание отделов

Собственные маркетинговые отделы обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные материальные затраты на исследования. Такие структурные единицы выстраиваются на одном из принципов:

  • сфера применения, например, по сегментации рынка;
  • определяемые функции маркетинга, например, разработка продукта или рекламные мероприятия;
  • применение конкретных методов исследования, например, статистический или математический анализ.

Некоторые предприятия с большим количеством сотрудников могут сочетать две и больше вышеописанных структур. Например, одновременно могут существовать два подразделения, одно из которых обслуживает конечных потребителей, другое – промышленные предприятия.

Отделы маркетинговых исследований могут быть организованы в соответствии с линейками продукции. Так же эти подразделения могут распределяться по этапам изучения рынка, информационному обеспечению, анализу собранных данных и формированию результатов мероприятий. Если в компании работает лишь один специалист-маркетолог, то его функции сводятся в оказании помощи руководителю по определению необходимости изучения рынка и покупки профильных услуг у консультационных организаций.

На небольших предприятиях руководители, как правило, выполняют несколько функций, среди которых присутствуют и изучения рынка. Такие компании могут обойтись без специально организуемых мероприятий, поскольку ежедневно самостоятельно контактируют с поставщиками и потребителями.

Формирование проекта

лупаПрежде чем начать разрабатывать маркетинговый план исследования надо сделать выбор между проведением собственных мероприятий и услугами консультационных организаций. Осуществляется он по следующим параметрам:

  • Стоимость маркетингового исследования: среднестатистические показатели по проведению данных мероприятий сообщают, что их стоимость составляет 1/5 от 1 процента себестоимости товара;
  • Наличие опыта проведения конкретных маркетинговых действий и наличие специалистов нужной квалификации: это положение особенно актуально при проведении сложных изучений рынка на этапе обработки информации;
  • Необходимость глубокой информированности в особенностях продукции: непрофильным специалистам сложно быстро вникнуть во все особенности товаров;
  • Объективность изучения: специалисты консультационных организаций менее пристрастны к продукции и могут обеспечить необходимый уровень объективности;
  • Наличие компьютерного оборудования и специального ПО: как правило, профильные компании в полной мере обладают ими;
  • Конфиденциальность проводимых мероприятий: в случае необходимости конфиденциальности, предприятия одну часть исследований проводят собственными силами, а другую доверяют специализированным организациям.

Технология проведения маркетинговых исследований предполагает разработку программы и выбор модели изучения рынка. Она должна учитывать определенную проблему, цели, а так же ресурсы, которыми располагает предприятие.

Разработка программы

Программа маркетингового исследования – это установочный документ, в котором точно описывается определенная проблема и процедура поиска ее решения. В ней формируется представление о возможностях исследования в целом, выясняется наличие тождественных процедур, их стоимости и предстоящих трудностях изучения. Программа обеспечивает системность, научность и целенаправленность исследований, поскольку ее отсутствие обуславливает поиск на уровне метода проб и ошибок.

Если на этапе разработки не будут тщательно продуманы и подготовлены вопросы для исследования, то в процессе обработки данных может оказаться, что материал собран не полностью и точный вывод о результатах нельзя получить. Поэтому при разработке программы стоит придерживаться практических рекомендаций:

  1. разработку программу необходимо начинать, только осознав в чём практический смысл проблемы изучения;
  2. предварительно необходимо узнать: нет ли готовых решений по данной проблеме;
  3. обладает ли предприятие нужными ресурсами, чтобы провести исследование в необходимом объеме в нужные сроки;
  4. на какой основной вопрос должны ответить исследования, в какой мере доступны объекты изучения и заинтересованы ответственные лица в проведении мероприятий;
  5. необходимо максимально разбить исследования на цепочки;
  6. составить список источников информации (СМИ, эксперты, специалисты, статистические сводки и т.п.);
  7. определить детальный план и последовательность действий;
  8. сформировать программу, как отдельный документ для руководства в действиях.

Планирование

палец на картеОрганизация маркетинговых исследований планового характера предполагает осуществление всего комплекса изучения рынка для получения информации стандартного объема для выработки регулярных управленческих решений. Проводятся они в соответствии с графиком и четко обозначенными методическими задачами. План маркетингового исследования разрабатывается единожды и подвергается временным корректировкам. Основные этапы исследования и способы повторяются от раза к разу.

План маркетинговых исследований пишется исходя из полученной программы, и его можно разработать по следующим пунктам:

  1. определение способов и методов анализа;
  2. выбор способа проведения (самостоятельно или на условиях аутсорсинга);
  3. информационное обеспечение;
  4. определение круга проблем, которые должны быть решены;
  5. определение способов сбора информации.

Организация маркетинговых исследований внепланового характера зависит от периодически возникающих проблем в предпринимательской деятельности или в связи с изменениями параметров рынка. Способы решения данных мероприятий не подлежат стандартизации и вырабатываются в соответствии со стоящими перед предприятием проблемами.

Организация результатов изучения рынка

Собранная в результате изучения рынка информация должна быть систематизирована таким образом, чтобы максимально решить поставленные задачи. Финальный этап должен содержать четкие рекомендации к дальнейшим действиям предприятия.

Хорошая реклама

Отчет о проведенных мероприятиях может быть сокращенным или развернутым. Сокращенный вариант предназначается руководителям предприятия, в нем фиксируются основные моменты результатов, выводов и рекомендаций. Развернутый вариант отчета представляет собой полную информацию технического характера непосредственно для специалистов отдела маркетинга.

Общие требования к отчету по проведенному изучению рынка:

  • указание целей мероприятий;
  • обозначение кем осуществлены исследования и для кого оно предназначалось;
  • описание совокупностей, которые подвергались изучению;
  • описания примененного метода, а так же характер и размер выборки;
  • промежуток времени, затраченный на изучения;
  • использованные способы опросов;
  • результаты, полученные по факту;
  • показатели, использованные при анализе и исчислении процентов;
  • географические показатели изучения.

Планирование изучения рынка должно предполагать получение точных результатов с определенного сегмента рынка, отвечающее возможности принятия наиболее перспективных управленческих решений.

Автор: Наталья Шибанова