Маркетинговые исследования обычно начинают проводить фирмы, у которых появились тревожные симптомы, такие как упавший объем продаж, внедрение новинок с невыполнением плана и любые другие вещи, тормозящие развитие компании.
В этом случае фирма хочет быстро решить эти проблемы, поэтому и прибегает к маркетинговым исследованиям.
Специализирующиеся люди могут полноценно исследовать сложившуюся ситуацию и помочь найти приемлемый выход.
Изложение сути
Все источники возникновения проблем можно распределить на два типа: первые – это непредвиденные изменения на рынке или в фирме, вторые – спланированные и внедренные изменения, например, удачные идеи главы фирмы, рациональные предложения сотрудников или подсказки потребителей.
Правильное и чёткое изложение проблемы для будущего маркетингового исследования поможет относительно быстро добиться улучшения общего результата фирмы. В связи с этим необходимо получить правильную информацию относительно ситуации в компании и на рынке.
Но на самом деле все симптомы, о которых идёт речь, – это всего лишь симптомы. Необходимо при хорошем подходе выявить именно причины, вызвавшие такое падение характеристик.
Разведочное исследование
Прежде чем выделять огромный бюджет и средства на поиск решения, сначала лучше устроить разведочное исследование. Оно сможет собрать предварительную информацию, выдвинуть гипотезы по причинам, породившим эти тревожные симптомы, показать наличие проблемы и уточнить терминологию. Возможно, что выявятся и некоторые другие сопутствующие симптомы, которые тоже потребуют корректировки курса предприятия.
Например, если выдвинули предположение, что уменьшение объемов сбыта продукции вызвано некачественной рекламой, то разведочное исследование может показать, что при реализации был нарушен товарораспределительный процесс.
После такого исследования можно будет полностью направить силы на всестороннее решение проблемы маркетинговых исследований. Возможно ту причину, на которую указывает глава в фирмы, не является реальной проблемой. А реальная проблема лежит гораздо глубже, чем её представляют.
Методы разведочного исследования
При проведении разведочного исследования используют разнообразные методы. Это, прежде всего изучение опыта фирмы и системный анализ вторичных данных. Немаловажную роль играют работа с фокус-группами и проекционный метод.
При выборе метода не стоит недооценивать и комбинацию нескольких методов, а также применения какого-то одного метода, незнакомого персоналу. Благодаря выбранной методике исследования можно будет оценить проблему исследования, эффективность применения различных видов упаковки, удобства расположения магазинов, имиджа компании и определить готовность потребителей совершить покупку.
Все проблемы, с которыми встречается фирма, можно разбить на два класса: проблемы управления маркетингом и проблемы при проведении маркетингового исследования.
Проблема управления
Проблема управления маркетингом возникает при недостижении поставленной цели или при её достижении, но в этом случае менеджеру приходится выбирать «лучший» путь развития фирмы и использовать благоприятные обстоятельства для развития фирмы.
Выявляются проблемы, связанные с управлением маркетингом на предприятии, используя подходы анализа или логико-смыслового моделирования. Но, конечно, если необходимо получить наиболее полную картину о проблеме управления маркетингом, то лучше скомбинировать эти два подхода.
Анализ деятельности
Анализ деятельности фирмы можно начать с анализа результатов производства и сбыта продукции организации. Для исследования предоставляют о состоянии и функционировании организации, поэтому анализ производится с целью сопоставить нынешнюю деятельность организации и те цели, которые необходимо было достичь на этом этапе деятельности.
С целью комплексного анализа деятельности организации и её результатов анализируют отчеты, нормативные и статистические документы, сводные таблицы и другие необходимые данные.
Но все методы обработки статистической информации имеют большой и довольно существенный недостаток: трудно выделить из всевозможных проблем организации одну единственную проблему, которая существенным образом повлияла на управление маркетингом.
И среди большого количества факторов определить «долю вины» именно маркетингового – задача чрезвычайно трудная и сложная, особенно в большой организации. Для её решения используют математические методы, с помощью которых устанавливают зависимость между окончательным результатом и причинами, обусловившими его.
В этих случаях применяют методы факторного анализа, корреляционного и регрессионного анализа, кластер-анализа, контент-анализа и другие.
Можно выявить проблему в управлении маркетингом путём экспертного опроса руководителей и других специалистов. Как правило, такой опрос проводится не только внутри организации, но и за её пределами. Необходимо узнать о соответствующих проблемах от руководителей фирмы, сотрудников, а также поставщиков дистрибьюторов и, конечно, потребителей.
За проблемами в управлении маркетингом на предприятии можно также установить наблюдение специалистами-консультантами. Они будут принимать участие в организации управления и по ходу выполнения и реализации процесса давать рекомендации и наставления.
Логико-смысловое моделирование
Наряду с аналитическими методами в выявлении проблем исследования можно применять логико-смысловые приёмы моделирования. С помощью такого комплексного подхода можно добиться быстрого ответа на вопрос: почему упал объем продаж?
Процесс создания представления о компании можно разделить на восемь этапов:
1-й этап – получение основных знаний о компании. На этом этапе менеджер рассказывает исследователю, во-первых, о компании, организации структуры на предприятии, его типе и деятельности. Во-вторых, менеджер представляет производимую продукцию, маркетинговые способы продвижения товара, ценообразовании и каналах сбыта продукции. В-третьих, обсуждается рынок сбыта с информацией о конкурентах, способах создания лояльности потребителей, рыночные тенденции.
2-й этап – ознакомление с проблемой. На этом этапе руководитель предприятия объясняет причины, вынуждающие его обращаться к исследованиям и ни в коем случае не должен скрывать истиной цели исследования. Сравнивая цели и результаты фирмы с общими тенденциями на рынке, исследователь может сделать вывод: ухудшение результата было планомерным или всё началось внезапно.
Справки и статистика о затратах на маркетинговую раскрутку, а также зарплаты сотрудникам и персоналу помогут исследователю глубже понять проблему.
3-й этап – выяснение сигналов затруднительного положения. Здесь подробно расписываются те симптомы, которые проявляются у фирмы и привели к необходимости проведения исследования. Для этого используют мониторинг рыночной ситуации и на его основе делают соответствующий вывод.
4-й этап – установление причин проявления проблемы.
Выявление проблем-причин можно осуществить в следующих направлениях:
- действия конкурентов;
- поведение потребителей;
- изменения в деятельности самой компании;
- изменения внешней среды маркетинга.
5-й этап – определение действий по нейтрализации проблемы. На этом этапе исследователь предлагает главе фирмы использовать или внедрить отдельные элементы маркетинга, направленные точечно на решение данной ситуации. После генерации идей по подходу к ситуации должно быть достигнуто согласия в использовании конкретных моделей.
6-й этап — ожидаемые результаты от этих действий. Так как любое действие может привести как к положительным результатам и повлиять на маркетинг компании в целом, то необходимо подсчитать возможные последствия. Поэтому стоит дополнительно определить какие проблемы могут возникнуть в связи с предпринимаемыми действиями.
7-й этап – определение мнения руководящих сотрудников компании. Например, если для восстановления объема продаж необходимо снизить цену продукта на 10 %, то такое серьезное решение должно приниматься вместе и высказываться предположения менеджерами компании о возможной реакции рынка. Лучше узнать мнения руководителей фирмы какого-то там звена.
8-й этап – оценка адекватности получаемой информации. Руководитель фирмы может быть осведомлен в разных вещах по-разному, поэтому степень осведомленности руководителя и реальная информация о фирме. Исследователь должен установить, какое количество информации необходимо для решения проблемы.
| Области определения проблем: | Пример вопросов: |
|---|---|
| Симптомы | Какие изменения в деятельности фирмы вызвали у вас тревогу? |
| Базовая информация | Какая информация относительно продуктов, рынков и др. является существенно важной? |
| Ситуация для ЛПР | Как эти изменения влияют на ваши цели? Какими ресурсами вы располагаете? Каковы сроки реализации требуемых мероприятий? |
| Информация о ситуации | Что вы знаете об обстоятельствах этих изменений? |
| Предполагаемые причины | Что вы думаете о причинах возникновения этих изменений? |
| Возможные решения | Ваши возможности по решению возникшей проблемы? |
| Ожидаемые последствия | Если вы реализуете ваши возможности, какими, скорее всего, будут результаты? |
| Предположения | Почему вы ожидаете именно этих результатов на ваши действия по решению проблемы? |
Вероятность ошибки
Количество информации, собранной при сборе должно обеспечить исследователя необходимым материалом и позволить легко ориентироваться в процессе управления маркетингом. Но так как маркетинговые мероприятия и исследования – это довольно сложная наука, поэтому не один исследователь не застрахован от совершения ошибки. И большое количество промахов связано с слишком широким или слишком узким определением проблемы.
При широком определении отсутствуют ясные и четкий план действия по устранению причины. В таком случае используются обычно общие фразы типа улучшение имиджа компании, развитие стратегии продажи, использование торговой марки. То есть проблемы не являются достаточно четкими.
При узком определении отбрасывается рассмотрение некоторых направлений развития, особенно неочевидных тактик и стратегий. При этом исследователь может упустить из виду важные составляющие проблемы управления.
Но исключить совершение этих ошибок можно, «скомбинировав» эти две ошибки. То есть установить проблему маркетингового исследования и выделить отдельные части этой проблемы.
В таком случае можно будет на проблему посмотреть со всех сторон, выделить ключевые задачи, определить методы исследования, а с другой стороны можно иногда сконцентрироваться на достижении результатов только в какой-нибудь части.
Формулирование
После первичного разведочного исследования можно начать формулировать саму проблему маркетингового исследования. Для этого, во-первых, необходимо выбрать параметры, подлежащие исследованию. Обязательно необходимо, чтобы исследователь и специалисты фирмы оперировали одними и теми же терминами и понимали, как определить тот или иной параметр.
Во-вторых, надо найти взаимосвязи между параметрами. Гипотезы об этих взаимосвязях должны представить сотрудники фирмы. Например, снижение стоимости товара должно привести к увеличению объема продаж.
В-третьих, по результатам должна быть создана модель, в которой отражаются причины возникшей проблемы.
После создания и формулирования проблемы можно перейти непосредственно к организации маркетингового исследования.