Позиционирование является маркетинговым процессом, с помощью которого определяется наиболее конкурентно выигрышная позиция компании в целом или определённого её продукта на рынке.
Это мероприятие помогает разработать грамотную стратегию продвижения продукта, выявить первостепенных и потенциальных конкурентов и выбрать наиболее лёгкий путь к долгосрочному успеху предприятия.
Из этой статьи вы узнаете о правилах позиционирования товара.
Историческое значение
Этот достаточно новое понятие в области маркетологии, впервые оно было описано в работе под названием «Позиционирование, борьба за ваши умы», авторами которой являются Д.Траут и Э.Райс в 1980 г. Работа вызвала огромный интерес в маркетинговом сообществе, так как подробно описывала все этапы этого мероприятия.
По словам основоположников, с помощью позиционирования можно найти такую рыночную позицию для продукта, которая выгодно отличит его среди аналогичных. То есть товар обладает определёнными потребительскими преимуществами и сильными качествами, что выгодно выделяет его на фоне других.
Так как человек просто не может запомнить свойства всей продукции на рынке, он наделяет его определёнными качествами. К примеру, дорогие или дешёвые авто, спортивное или семейное, люксовое авто для VIP-мероприятий или внедорожники для путешествий и т. д.
Рыночная позиция — это мнение покупателей о продукте, основанное на его главных свойствах и месте, которое он занимает в их сознании по сравнению с аналогами.
То, насколько выгодна его позиция определяется такими основными свойствами, как спрос на продукт и доля, которую он занимает на отдельном рынке. Конечный итог позиционирования товара — прочное закрепление идеального образа продукции в сознании людей.
Сущность и принципы
Товар или услуга должны быть привлекательными и нужными потребителю. Ведь у покупателя должны быть обоснованные, логические и эмоциональные причины для приобретения.
Рациональная сторона вопроса основана на логических аргументах, а эмоциональная на привлечении человека, например, к внешнему виду продукта.
Для того чтобы мероприятие увенчалось успехом нужно определиться с позицией продукции на рынке. Для начала нужно сосредоточиться на том, какие выгоды даёт товар потребителю, за счёт чего он будет смотреться выигрышно на фоне аналогичных.
Узнать, насколько сильны конкуренты в этих же выгодах. Определиться с рыночной позицией в соответствии с пожеланиями целевой аудитории и силами соперников. Выбрать наиболее эффективные способы позиционирования продукции.
- Ориентация на желаемую позицию – это важнейшее условие на пути к достижению успеха. Важно чтобы процесс отражал только желаемое положение, а не фактическое. Только так компания сможет получить высокий доход от больших продаж в условиях рыночной конкуренции.
- Дифференцирование товара. Важно разработать ряд особенностей товара, которые будут выгодно отличать его от аналогичных товаров. А для этого нужно узнать мнение покупателей о конкурирующих фирмах.
- Увеличение ценности продукта. Процесс позиционирования товара должен основываться на самые его необходимые качества и характеристики, что позволит увеличить его ценность и значимость в сознании общественности. Иначе уровень продаж будет просто мизерным.
- Долгосрочная позиция. Позиционирование – это длительное и сложное мероприятие, а поэтому все свойства продукта, которые являются основополагающими, должны действовать не менее 6 – 8 лет.
- Единая позиция на рынке для каждого маркетологического элемента: продукт, стоимость, распределение, продвижение и т. д. Это правило должно воздействовать и на рекламу, и на основные качества товара, и на места его реализации.
- Позиционирование товара должно обладать прозрачностью и быть понятным для своих покупателей.
Способы позиционирования
Маркетологи влияют на сознание общественности посредством маркетинговых элементов: продукция, стоимость, распределение, продвижение. Так они закрепляют в умах потенциальных клиентов мысль о том, что продукт создан именно для них. При этом используются самые разнообразные способы позиционирования:
- Уникальное торговое предложение. Метод заключается в том, что перечисляются основные характеристики определённого продукта для того, чтобы найти его основную отличительную черту от аналогичных. Если среди существующих свойств такого нет, то его необходимо выдумать и выдать за реальное. А поэтому преимущественно этим занимаются оригинально мыслящие маркетологи. Этот метод чаще всего используют вместе с мозговой атакой, для того чтобы отобрать только те идеи, которые реально можно воплотить в жизнь.
- СВОТ-анализ является методом стратегического планирования, благодаря которому можно выявить плюсы и минусы товара, а также потенциальные возможности и угрозы рынка. С его помощью можно понять, насколько плодотворно используются выгоды продукта.
- Соотношение. Метод позволяет найти и проанализировать свойства конкурирующих продуктов для выявления тех качества исследуемого товара, за счёт которых он может их опередить.
- Реестр рекламы. Изучается и анализируется реклама компаний соперников (спонтанные ассоциации – красота, гладкость и осмысленные выгоды – лечит перхоть), составляется реестр на них. После чего сравниваются заявленные позиции товара компании-конкурента и собственные. Конечная цель – выгодно отличаться от соперника.
- Построение карт. Этот метод основан на выявлении наиболее важных характеристик продукта для покупателей. Способ наиболее продуктивен в том случае, если провести многочисленные исследования.
- Эмоциональная оценка. Человек, приобретая продукт, не задумывается о рациональной стороне вопроса, а поступает спонтанно. То есть внимание акцентируется не на логике, а на том, что значит этот товар для клиента и на его эмоциональных потребностях.
Основные стратегии
Много в сферу позиционирования привнесли профессиональные рекламисты и основоположники термина Э. Райс и Д.Траут. По их мнению, позиционирование товара на рынке является креативным процессом акцентирования внимания потребителя на выгодах существующего продукта. То есть процесс заключается во влиянии на сознание потенциальных клиентов.
Суть в том, что популярные и известные товары имеют сильную позицию в умах общественности. Например, AVIS является известным агентством по аренде авто, а Pepsi-cola – это крупнейший производитель охлаждающего питья, Феррари выпускает лучшие гоночные машины в мире.
Соперники не имеют возможности изменить мнение потребителей. То есть суть стратегии выделения достоинств состоит в упрочнении положения компании в умах покупателей.
Второй тип поведения базируется на том, чтобы бренд указывает на выгоды своего товара, которые будут признаны потребителями. К примеру, производитель «Русского шоколада» убеждает, что плитка содержит меньшее количество жиров, чем любой другой.
Репозиционирование является третей стратегией, которая заключается в акцентировании внимания общественности не на плюсах собственного товара, а на минусах конкурирующего продукта. Например, медицинский препарат «Yle ol» репозиционировал всем известный «Аспирин С» так: «Аспирин раздражает слизистую желудка, вызывает астматические и аллергические реакции и даже небольшое скрытое желудочно-кишечное кровотечение».
То есть основная задача этой стратегии – зарождение сомнения в качественности конкурирующего товара.
Эксклюзивный клуб — это стратегия, основанная на опросах, в результате которых товар является участником тройки лучших. Этот факт используется в рекламе новой продукции, так как бытует мнение, что участники клуба являются лучшими.
Кстати, истинные лидеры не пользуются этой стратегией, так как им выгоднее отделится от своих соперников.
Но всё же для того чтобы позиционирование товара было успешным нужно тщательно проработать такие материальные аспекты товара, как цена, распределение и продвижение. Это поможет реализовать выбранную стратегию в сознании общественности. Что, в свою очередь, повышает популярность товара, объём продаж и уровень дохода для компании.