Сегментирование: Разделяй и властвуй

Для того, чтобы увеличить продажи, торговая точка должна максимально удовлетворять запросы потенциальной целевой аудитории. Сегментирование предприятий торговли проводится для того, чтобы разбить общую целевую аудиторию на более мелкие группы, для максимального удовлетворения потребностей целевого сегмента и создания преимущества перед конкурентами в этих областях. Кроме того, появляется возможность поиска сфер применения новых товаров или новых рынков.

Разделение по факторам

Сегментация торговых точек проводится по методам, которые успешно применяются для товаров и услуг. Основные критерии позиционирования – формат магазина (демографические), местоположение (географические), цена (экономические), ориентация на определенный тип потребителя.

Сегментация позволяет оценить:

  • уровень продаж и рентабельность каждого сегмента;
  • перспективность развития;
  • соответствие запросам ЦА.

После разделения целевой аудитории на группы с определенными характеристиками, торговое предприятие для каждого из них определяет свою маркетинговую стратегию привлечения покупателей.

Сегментация

Этапы проведения

Основные этапы сегментирования торговых точек:

  1. Определение основных показателей. Для торговых предприятий используются социально-экономические, демографические, поведенческие и психографические показатели. Поведенческое сегментирование делит аудиторию по таким характеристикам – мотив совершения покупки и их частота, применение приобретенных товаров, выгоды от покупок типы покупателей и пр. На частоту совершения покупок влияет уровень доходов, возраст и профессиональная занятость потребителя. Но каждый из показателей сегментирования имеет свои преимущества и недостатки, и наиболее точным методом разделения покупателей на группы с различными потребностями будет использование комбинации поведенческих, демографических и социальных факторов. Сегментирование должно выделить многочисленные классы потребителей, без чрезмерной дифференциации.
  2. Выбор методов. Для получения необходимой информации о потребителях можно проводить такие методы маркетинговых исследований – опросы, исследования в фокус-группах, глубинные интервью, анализ статистических данных (сканер панелей, данные торгового аудита и пр.). Полученные данные дают возможность выделить основные потребности целевых групп, составить портреты потребителей.
  3. Определение реакции потребителей разных групп на товарные предложения магазина, их требований и ожиданий к приобретаемым товарам, мотивов совершения покупки.
  4. Оценка результатов сегментирования и соответствия выделенных групп таким требованиям – количественная измеримость, доступность для маркетинговой деятельности, четкий набор потребностей и реакций на предлагаемые товары, достаточный размер и возможность работы с сегментом в течение длительного времени.
  5. Оценка привлекательности сегмента и выбор целевых групп. Целевая группа определяется на основе таких критериев — объем потенциальных покупок, потенциал роста сегмента, однородность и четко выраженные потребности, реакция на маркетинговые мероприятия, возможность идентификации. Оценка структурной привлекательности включает уровень конкуренции, возможность внедрения новых товаров, отношение к торговому предприятию и пр.
  6. Определение позиции торгового предприятия в соответствии с потребностями выбранных групп. Позиционирование торговой точки, нацеленное на конкретного потребителя, позволяет осуществлять маркетинговые мероприятия, эффективно влияющие на покупателя и повышающее конкурентоспособность магазина.

Человечки

Дополнительные разработки

Основные виды стратегий позиционирования и дифференциации:

  • продуктовая;
  • сервисная;
  • персонала;
  • имиджевая;
  • комбинированная

Для каждого выбранного целевого сегмента необходимо разработать индивидуальную программу маркетинга: ассортиментную матрицу, ценовую политику, место оптимального размещения, мероприятия по продвижению.