Жёсткое маркетинговое противодействие

Маркетинг далеко не всегда работает в направлении увеличения спроса на продукцию. В советские времена этот процесс был направлен на снижение ценности доброкачественных товаров. Этому способствовали очереди, лимитирование пределов приобретения продукции с помощью карточек или талонов.

Удовлетворить спрос на товары высокого качества было невозможно, а, следовательно, нужно было ориентироваться на доступные товары низкого качества. Такая процедура называется контр-маркетинг или противодействующий маркетинг. Он применяется в рыночных ситуациях, когда необходимо свести к нулю спрос на определенные товары. Этим могут заниматься производители, общественность, посредники или конкуренты.

Комплекс действий по дебрендированию может преследовать такие цели:

  • максимальное снижение потребительской ценности и полезности продукции определенного вида;
  • снижение потребительского, организационного и человеческого капитала компании;
  • изъятие из сети определенной продукции;
  • прекращение выпуска определенной продукции.

Используемые инструменты

БегМетоды контр-маркетинга просты: гипертрофия слабых сторон продукции с одновременным снижением ценности сильных сторон и возможностей перспективы развития. Как правило, параллельно проводится кампания по представлению: собственных товаров и их замечательных качеств, а так же заботе конкретной компании о благополучии потребителей. Противодействующий маркетинг имеет прочные аргументы – все стороны продукции представляются плохими: качество, производители, сервис продаж, коммуникации, уровень жизни покупателей, территория, население и т. п.

Если более конкретно, то применяются следующие инструменты:

  • дискредитация качества продукции конкурентов;
  • снижение стоимости собственного товара до уровня издержек с параллельным обвинением конкурентов в необоснованном завышении цен, с тем, чтобы завоевать симпатии потребителей;
  • использование контр-рекламы (например, запрещенный ФАС ролик кваса «Никола»: «Квас – не кола. Пей Николу», слоган: «Хорошие сухарики корочками не назовут» и прочее);
  • противодействие на пограничном уровне для устранения потоков нецелевой аудитории или нежелательных посетителей (МВД, таможня, ФМС и прочие службы).

Роль СМИ

Имидж компании, реклама событий и товаров плотно и серьезно отрабатываются в средствах массовой информации, поскольку информация, поступившая по этому каналу коммуникаций «оседает» в головах зрителей, слушателей и читателей. Многие субъекты СМИ активно работают в сфере контр-маркетинга, например, против маркетинга территорий. Главная задача противодействующего маркетинга – дискредитация.

Хорошая реклама

Рассмотрим на примере имиджа России и россиян за рубежом. Рядовые иностранцы знают о нашем государстве от корреспондентов бюро иностранных СМИ в Москве. Вся получаемая или информация о России – в той или иной мере отрицательна. Поэтому среди зарубежной аудитории доминирует явно негативное мнение о нашей стране. Те из них, которым пришлось пожить в России, часто меняют свое отношение в позитивную сторону.

В целом комментарии о нашей стране подаются с точки зрения «презумпции виновности». И любая неоднозначная ситуация трактуется корреспондентами не в пользу России. Например, если повышаются цены на газ для других стран, говорится о применении экономического оружия, а запреты на ввоз некачественного мяса на нашу территорию объясняется неким наказанием за политические мотивы.

Исторические примеры

Одним из хрестоматийных примеров контр-маркетинга является знаменитое «Бостонское чаепитие». В конце XVIII века британский парламент ввел пошлину на ввоз в Северную Америку чая из других стран, в то время как английский можно было ввозить беспрепятственно. Этот факт ставил Британскую империю в исключительное положение, а благополучие и гордость жителей северной части Америки было явно ущемлено.

Группа колонистов, переодевшись в индейцев, проникла ночью в Бостонский порт и скинула в воду весь груз с трех английских кораблей. Правительство Британии ответила репрессиями: закрытие порта, уплата ущерба, экономические запреты и эскадра военных кораблей. Северная Америка оказала сопротивление. Так на карте Земного шара появилось новое государство – Соединенные Штаты Америки. Можно сказать, что противодействующий маркетинг в этом случае использовал целый комплекс различных мер.

Меры контр-маркетинга против иммигрантов используют власти Южной Баварии и бургомистратура Мюнхена, которые полностью противоположны методам, используемым, например, администрацией Лондона и Берлина. В столицах Великобритании и Германии проживает большое количество индусов и тюркоязычных народов. Работают они в основном на производстве и продаже хлебобулочных изделий. А в Южной Баварии принимаются различные меры, с тем, чтобы иммигранты не селились на этой территории. Параллельно используется демаркетинг высшего образования, с тем, чтобы «немцев обслуживали немцы».

Противодействующий маркетинг стал основной деятельностью одной из бостонских компаний, специализирующихся на туристическом бизнесе. Дискредитация была направлена против Санкт-Петербурга. Работа велась под эгидой объективной информации о Северной столице России. Аудитории был представлен вестник о новых здания и сооружения Санкт-Петербурга (проект небоскреба на Охте, торгово-развлекательный центр на Сенной площади и прочее). Разработчики проекта надеются, что их деятельность будет оценена чиновниками из Юнеско и противниками России. Во всяком случае, на сегодняшний день выпуск вестника совпадает с политическими целями запада.

Статья подготовлена на основе примеров с сайта marketing.spb.ru.

Автор: Наталья Шибанова