Развитие товарной политики предприятия

Товарная политика предприятия – это продуманные последовательные действия, которые улучшают экономические показатели. Вместо хаотичных и спонтанных решений заранее продумывается каждая возможная ситуация. Её можно назвать разветвлённым алгоритмом на все случаи жизни фирмы. Действия в работе сотрудников предусматриваются на основании примеров, опыта, расчётов, законов психологии, эргономики и экономики. Учитываются внутренние, внешние, текущие мелкие проблемы и конечные цели.

Понятие товара

Реализуемый товарТовар является основным понятием товарной политики, его структура многогранна. Это не только отдельные предметы для потребления: обувь, машина, одежда, бытовые предметы. Продаются и нематериальные блага: программное обеспечение, авторские права. Предлагаются услуги: медицинские, ремонтные, риэлтерские, аудиторские, бухгалтерские, корректорские.

Структура продажи делится на четыре иерархических группы товара:

  1. главный в производстве и в ценовой политике;
  2. второстепенный помогает иметь дополнительную выручку;
  3. стимулирующие, рекламирующий основное производство;
  4. стратегический, который планируется выпустить позже, чтобы укрепиться на рынке, заработать имидж и хорошую прибыль.

Например, руководители строительной фирмы хорошо поняли сущность товарной политики. Их основным товаром является строительство автомобильных дорог, а второстепенным — ямочный ремонт, стимулирующим и рекламирующим — продажа цементного раствора и бетонных изделий, а стратегическим — выпуск и укладка асфальтовой массы с применением нанотехнологий и последних моделей спецтехники.

Фундамент

Товарная политика предприятия не копируется из различных источников и не пылится на полках. Она составляется индивидуально, а её концепции постоянно помогают в производственном процессе.

Основанием для составления этого научного труда служат:

  1. Анализ спроса на выпускаемые виды товаров. Помните, что покупатель выбирает товар, а не наоборот.
  2. Производственные возможности предприятия. Лучше не ставить завышенные цели на пустом месте, а запланировать приобретение новой техники, привлечение грамотных специалистов, внедрение новых технологий, изменение структуры управления.
  3. Деятельность аналогичных фирм. Сможете ли вы предлагать покупателям лучшую продукцию.
  4. Возможности существующего и нового рынка сбыта. Укрепитесь в своей маленькой нише рынка, повысьте значимость и найдите пустующие сегменты.
  5. Экономическая и политическая обстановка в государстве. Изучайте новости и прогнозы ведущих экспертов. Подумайте, как вы будете выживать не только в стабильных, но и в кризисных условиях.

Товарная политика фирмы имеет большое значение для её развития, но при разработке учитывается исторически сложившаяся хозяйственная деятельность и маркетинговая стратегия, то есть уже выпускается и предлагается потребителям определённая основная продукция, которая размещается в сегментах рынка и реализуется потребителям.

Фундамент для закладки надёжной товарной политики зависит от стабильных показателей хозяйственной деятельности: натуральных, ценовых, количественных, удельных, качественных. А существующая маркетинговая товарная политика даёт почву для дальнейшего планирования. Это имидж, бренд, коммуникации, продвижение, клиентская база, востребованность.

Элементы

1. Продукт

Основные задачи продуктовой политики— это выбор правильной продукции. Результат деятельности предприятия должен успешно продаваться и приносить прибыль. Для этого разрабатываются новые виды товаров. Это понятие подразумевает следующие действия:

  • Сделать красивую и прочную упаковку.
  • Улучшить основные качеств продукции.
  • Добавить товару новые свойства, которые будут востребованы.
  • Выпускать товары для целевого использования.
  • Убрать из производства устаревшую и ненужную покупателям продукцию.

Продуктовая политика направлена на создание «нового товара», который значительно лучше старого. Он нравится покупателям, его все друг другу рекомендуют приобрести, у него хороший бренд, он полезен и нужен. Новый товар обладает такими качествами, которые отличают его от аналогичных.

Изменение структуры производства и увеличение новых видов продукции сбалансирует расходы в связи со снижением спроса на старую продукцию. Увеличатся шансы для выживаемости, когда меняется мода или сезонные распродажи.

Например, цементный раствор и кирпич хорошо раскупается летом, а зимой нужны утеплители и прокладки для окон, дверей. После дождливых дней раскупят дополнительную гидроизоляцию для кровли.

Управляйте рационально своими производственными мощностями. У администрации обувной фабрики не получается угодить населению, её продукция считается модной только для узкого круга потребителей. Опрос показал, что люди считают ценовые и качественные показатели товаров местной фабрики не пропорциональными. Пользуются спросом туфли и сапоги иногородних производителей, которые нравятся большинству потребителей. Устаревшее управление фабрикой сделало правильный шаг назад и увеличило выпуск дешёвых комнатных тапочек.

Внедрение новых моделей и технологий рискованное дело. Выдержат ли новые направления в производстве конкуренцию. Чтобы снизить риск и применяется товарная политика в маркетинге. Предварительно изучите спрос и опыт других предприятий, а затем выпускайте пробную партию.

2. Ассортимент и номенклатура

Основные задачи ассортиментной политики — это выпуск однородных товаров нескольких разновидностей в необходимом количестве, контроль и управление в зависимости от изменений спроса. Нет такого предприятия в истории, которое бы на протяжении многих лет выпускало бы один ассортимент. Никто сегодня не купит ламповый телевизор или стиральную машину без автоматического управления.

Расходы на изменение качеств и видов товаров постоянно учитываются. Совершенствование товарной политики предприятия в данном разделе учитывает понятия: ассортимент для покупателя и номенклатура для продавца.

Номенклатура характеризуется широтой, насыщенностью, глубиной и гармоничностью. Например, хлебозавод продаёт хлеб, булочки, пирожки, муку, лаваши, тесто, макароны. Каждое изделие содержит до 50 наименований и выпускается в продажу в нескольких вариантах упаковки. Оптовым покупателям предлагаются специальные стеллажи и рекламные украшения.

Регулярно делается анализ товарной политики предприятия, чтобы ассортимент и номенклатура приносили только прибыль. Хлебозаводу выгоднее убрать из номенклатуры кирпичик и увеличить выпуск нарезных изделий в упаковке. Основное направление политики: выявлять потребности рынка, находить пустующий сегмент и заполнять своим ассортиментом. Появилась мода среди домашних хозяек на рулеты с начинками из тонких лавашей, которые предлагают частные пекарни. Хлебозавод быстро подхватил идею и наладил производство более тонких и аккуратных по форме лавашей, завоевав полностью нишу в структуре продуктового рынка. Новый продукт теперь предлагается хозяйкам лучшего качества, красивого вида, в изящной упаковке, с наклеенным брендом завода и рецептами, а главное по более низкой цене.

Определено четыре направления формирования ассортимента: обновление или смена старых рецептов, моделей новыми, выпуск новых видов основного товара в борьбе за рынок, присвоение своего логотипа каждому удачному изделию, добавление нескольких разновидностей, чтобы привлечь клиентов.

3. Качество

Товарная политика предприятияНельзя представить совершенствование товарной политики без решения проблем качества. Продукция должна соответствовать основным показателям: нормативным, безопасным, рабочим, полезным, гарантийным, долговечным.

Прежде чем нацелиться на расширение рынка сбыта разрабатываются мероприятия, направленные для устранения внутренних проблем. Это могут быть конфликтные ситуации, недостаточная квалификация кадров, несоблюдение технологии, подмена составляющих веществ в рецептуре. Нужно уделить внимание управлению персоналом и поэтапным процессам производства.

Так на обувной фабрике затраты на разработку новых модельных туфель, установку колодок, закупку кожи, рекламные объявления не окупились. Среди множества основных материалов решено было сэкономить на дорогом клее. Новая модель туфель плохого качества не заняла планируемые позиции на рынке, затем стала не востребована, как немодная.

4. Цена

Формирование товарной политики предприятия содержит важный этап ценообразования. Для определения себестоимости товара учитываются основные затраты: закупочные цены на материалы, транспортные и складские расходы, заработная плата, налоги, взносы. Можно добавить на непредвиденные расходы: зимнее удорожание закупок, инфляцию, ежегодное повышение налогов. Правильно включить в себестоимость выпущенной продукции затраты на незавершённое производство. Себестоимость подсчитывается в калькуляции на продукт. В строительстве и промышленности составляется проект и смета. Правильная ценовая политика балансирует скорость товарооборота, окупаемость и рентабельность.

5. Сбыт

image76Сущность товарной политики предприятия — это управление сбытом. Производство товаров, расширение ассортимента, привлечение клиентов направлены в итоге на такой важный этап, как продажа. Структура сбыта состоит из исследований логистики, выстраивания торговой сети, налаживания взаимоотношений и выполнения торговых обязательств. Это одна из главных целей политики каждого предприятия: сбыть продукцию по хорошей цене и получить деньги.

6. Информация

Информационная политика зависит от качества управления генерального руководства. Какие цели ставит начальник перед коллективом предприятия? Учитывается ли новая современная информация для внедрения технологий?

Постоянное обновление информации необходимо для поддержания имиджа предприятия. С согласия руководства формируется информация о фирме для общего пользования: организуются личные встречи, рассылки, статьи, создаются сайты. Хороший руководитель будет проводить анализ товарной политики и развивать производство с помощью средств информации.

Направления

Выделим три направления развития товарной политики:

  1. Концентрическое. Старая продукция приобретает новые качества: меняется форма, цвет, упаковка, вкусовые качества, обслуживание. Продукт в расширенном ассортименте привлекает новых клиентов и хорошо продаётся.
  2. Горизонтальное. Каждый продукт востребован у определённой категории людей. И предприятие продолжает выпускать тот же товар, но немного улучшенный, чтобы не потерять стабильные позиции и закрепить.
  3. Конгломератное. Предприятие пробует расширить номенклатуру, осваивая совершенно новые виды производства. Новый товар не связан со старым видом деятельности. Предприятие ищет пустующие сегменты рынка, заполняет их товаром и приобретает новых клиентов.

Эффективность

Эффективность управления производством с применением положений товарной политики определяется экономическими показателями. Выручка характеризует общий объём продаж, её значение используется для процентного сравнения затрат на отдельные номенклатуры товаров. Более приятный показатель — чистая прибыль, где уже учтены издержки.

Также для анализа удобно использовать рентабельность, где прибыль делим на себестоимость и умножаем на 100 процентов. Данный показатель используется для анализа по каждому товару, по номенклатурам или общей деятельности. Значим и показатель оборачиваемости — это промежуток времени за который товар производится, продаётся и приносит прибыль, чтобы возобновился производственный процесс. Товар должен быстро реализовываться, а не залёживаться на складах, в магазинах. Если затруднительно определить границы затрат, то используется маржинальный доход, как разность между выручкой и переменными затратами. Также полезно проводить оценку конкурентоспособности. Затраты на приобретение сырья или оборудование делим на сумму полученного полезного эффекта. Эффективнее то оборудование, где показатель меньше. Непрерывно пересматривайте, планируйте, анализируйте экономические показатели.

Товарная политика предприятия, как генеральный направляющий курс, помогающий эффективно управлять производством и сосредоточиться на главных целях. Конечно, сложно предусмотреть стихийные предпочтения потребителей или скачки в развитии экономки, поэтому фиксируйте экономические показатели, корректируйте разделы существующей торговой политики и создавайте новые, основываясь на опыте предприятия.

Автор: Галина Крючкова