Управление маркетингом в организации

Процесс управления маркетингом представляет собой управление параметрами и уровнями спроса. При управлении маркетингом на предприятии проводятся меры по регулированию спроса в различные периоды времени – в сторону увеличения или его уменьшения, проводится поиск клиентов – краткосрочных и долгосрочных, регулируется объем выпускаемой продукции под нужды рынка.

Маркетинг как функция управления включает в себя этапы планирования мероприятий по взаимодействию с клиентами, рассмотрение и анализ их успешности, способы и тактики проведения. Главным лицом на предприятии, отвечающим за данную область, является управляющий по маркетингу. Под его руководством находятся подчиненные, отвечающие за ту или иную его область: рекламу, сбыт и так далее. Все эти специалисты, по сути, занимаются одним делом: вырабатывают планы по работе с рынком, клиентами, товарами и претворяют их в жизнь.

Всего можно выделить два уровня управления маркетингом на предприятии – стратегический и тактический.

Стратегический уровень

Стратегическое управление маркетингом включает в себя долгосрочное планирование взаимодействия фирмы и рынка.

На этапе планирования фирма должна определить, какое она будет вести производство, что будет востребовано на рынке.

Если производство ведется по нескольким позициям – различным товарам, ассортиментным группам, маркам, то на каждую из них разрабатывается отдельный план. Обычно, все эти планы в совокупности называют «планом маркетинга».

В план маркетинга входят несколько разделов:

Раздел — текущая маркетинговая ситуация. В нем рассматривается рынок, с которым будет проводиться работа. Дается оценка своим перспективам на нем. Изучаются мнения потребителей, их потребности, товары, которые выводят на рынок конкуренты, географическое распределение того или иного товара.

Раздел — задачи и проблемы. В нем ставятся планы, выполнение которых необходимо за определенный промежуток времени. Например, может быть поставлена цель получить долю в 20% на рынке к концу текущего года. После того, как была решена задача, определяются способы и методы, которыми она будет достигнута, а также проблемы, которые могут возникнуть.

Раздел — опасности и возможности. После того, как были выбраны задачи и оценены перспективы, происходит поиск возможных опасностей. После определения выдвигаются пути их разрешения. Также выделяются маркетинговые возможности – такие способы работы с рынком, товаром и потребителями, при которых будет достигнута максимальная выгода.

Раздел — стратегия маркетинга. Учитывает предыдущие пункты плана. На их основе составляется наиболее рациональный и прибыльный план действий. В стратегии маркетинга указываются сегменты рынка, где будут сосредоточены основные усилия, стратегии для каждого товара, меры по проведению рекламы, организации продаж на местах, установлению цен. Также определяются затраты на маркетинг – необходимый бюджет для реализации стратегии.

Раздел — программа действий. Здесь определяются мероприятия, которые будут выполнены для реализации стратегии маркетинга. Даются ответы на вопросы: что, когда, кем будет сделано и в какую цену это обойдется.
Раздел бюджета. Включает в себя планы прибылей и убытков, которые будут получены в результате реализации стратегии. При этом сумма ожидаемой прибыли будет разницей между расходами и доходами.

Раздел — порядок контроля. Определяется отрезок времени, на котором будет проводиться контроль эффективности, а также способ этого контроля. Например, руководство фирмы может каждый квартал выявлять успешные производства и производства, не сумевшие достичь прогнозных показателей.

МаркетингОбычно можно выделить следующие виды контроля: контроль прибыли, планов на период и стратегический контроль.

При контроле планов на период времени выясняется, были ли выполнены прогнозные показатели за год/квартал или другой период времени. Анализируется текущая доля рынка компании, соотношение затрат и прибыли, отношение клиентов, востребованность товара.

При контроле прибыли анализируется успешность различных товаров на различных сегментах рынка, регионах, среди разных слоев населения. На основе полученных результатов принимается решение о расширении или сокращении объема выпускаемой продукции.

При стратегическом контроле оценивается правильность всего маркетингового плана компании. Оценка должна производиться комплексно, беспристрастно. В случае необходимости принимаются решения о введении изменений.

Расчет бюджета маркетинга может основываться на трех различных подходах: на основе целевой прибыли, на основе оптимизации, оптимизация по прибыли.

Если планирование производится на основе целевой прибыли, то выбирается такая цена, по которой можно сбыть нужный объем продукции и при этом достичь нужных цифр прибыли. Учитываются такие траты, как расходы на мероприятия маркетинга, стимулирование продаж, анализ рынка.

При планировании на основе оптимизации прогнозируется объем продаж. Изучается его зависимость от расходов на мероприятия маркетинга. Таким образом, вычисляются наиболее разумные, оптимальные затраты на маркетинг, при которых будут реализованы наибольшие объемы продукции и получена максимальная прибыль.

При оптимизации по прибыли также проводится определение наиболее разумных затрат на мероприятия маркетинга. Однако есть и отличие от предыдущего способа. Оно состоит в том, что при высчитывании оптимальных расходов учитывается функция чистой прибыли.

Тактический уровень

Тактический уровень также называют маркетинговой тактикой. Главная ее задача – сформировать потребительский спрос на продукцию фирмы. Проводятся различные маркетинговые мероприятия. В их ходе изучается рынок для того, чтобы знать, что нужно потребителю, чтобы увеличить спрос. Проводятся изменения номенклатуры товаров, если этого требует положение на рынке. Главной задачей при этом является поиск наилучшего решения для потребителя и компании.

Важной частью тактического уровня также является налаживание сервиса. Проводится отслеживание мнений покупателей о товаре, даются гарантии его качества, проводятся рекламные компании, меняется цена в соответствии с требованиями рынка.

Ведется также регулирование ассортимента товаров, работа с собственным персоналом, активно проводятся мероприятия.

Структура управления

Можно выделить несколько структур организации управления маркетингом на предприятии: функциональная, географическая, товарная (продуктовая), рыночная, функционально-продуктовая, функционально-рыночная, функционально-продуктово-рыночная.

Структура управления маркетингомНаиболее простой является функциональная организация. Каждому специалисту, работающему в организации с такой структурой управления, обозначаются функции, которые он должен выполнять. Координирует работу всех звеньев начальник отдела маркетинга. Ниже по иерархии находятся управляющие различных функций маркетинга: рекламы, сбыта, исследований, анализа.

Такая структура очень хороша своей простотой, однако она не всегда является эффективной. Чем больше товаров и услуг предоставляет компания, тем менее эффективной является функциональная структура. Это объясняется тем, что каждое звено управления работает не с определенным товаром, а с определенной функцией, то есть если товаров много, то за всеми ними сложно уследить. Поэтому очень часто можно увидеть не функциональную организацию в чистом виде, а функционально-продуктовую, функционально-рыночную или функционально-продуктово-рыночную – смешанные виды, которые будут рассмотрены ниже. Они являются более гибкими, по сравнению с чисто функциональной организацией, и поэтому используются чаще.

Продуктовая организация управления. При такой схеме каждому товару или услуге назначается группа лиц, которая следит за его разработкой и реализацией. А уже в пределах таких групп происходит распределение обязанностей – назначаются ответственные, следящие за той или иной функцией маркетинга.

Географическая организация. При такой организации специалисты, преимущественно те, кто занимается сбытом, распределены по различным географическим регионам. Это позволяет им работать только в ограниченном пространстве с ограниченным количеством лиц, что помогает таким специалистам хорошо знать свой рынок и клиентов. Также они тратят небольшое время на разъезды, на реализацию продукции.

При рыночной организации специалисты компании работают с отдельными рынками. Уже в соответствии с его требованиями ведется разработка плана реализации продукции. Однако, такой вид организации, ровно как и товарный, редко применяются. Чаще их можно найти используемыми в смешанном виде с функциональной организацией.

Функционально-продуктовая организация. При ней назначаются управляющие, которые ответственны за какую-либо область маркетинга, а также выбираются лица, которые будут работать с каким-либо товаром или группой товаров. Уже в этих группах непосредственно происходит распределение обязанностей.

Обсуждение управления маркетингомТакой метод широко распространен и обладает рядом преимуществ. Процесс координирования и реагирования занимает мало времени, поэтому можно быстро приспосабливаться под постоянно изменяющиеся условия рынка. Управляющий группой продуктов следит за каждым из них и может отслеживать их популярность у покупателей, принимать меры. Однако такой метод является затратным и при его использовании могут возникать двойные линии подчинения.

Функционально-рыночная организация также использует наработки двух схем. При этом в структуре организации есть отделы, которые работают как с функциями маркетинга, так и с рынками. Такой метод более эффективен, нежели каждый способ в чистом виде, потому что он является более гибким. Так же он обладает недостатками, которые те же, что и у функционально-продуктовой организации.

Функционально-продуктово-рыночная организация использует наработки всех трех методов и является наиболее гибкой, но в то же время и наиболее затратной схемой. Ее чаще можно найти применяемой крупными организациями, которые имеют способность и кадры для осуществления такого масштабного контроля над рынком, товарами.

Принципы управления

Можно выделить ряд принципов управления маркетингом, на которых основывается деятельность предприятия.

Принцип нацеленности на удовлетворение потребностей потребителей. При этом центр управленческих решений переносится в звенья сбыта предприятия. В таком случае, наиболее изучаемыми объектами являются клиенты, конкуренты предприятия, структура всего рынка, характеристики своего товара и товаров-конкурентов.

Принцип ситуационного управления. В данном случае решения принимаются не в установленном плановом порядке, а по ситуации. Изменения происходят в моменты, когда обнаруживаются проблемы сбыта – имеющиеся или потенциальные. При этом компания ведет деятельность по прогнозированию ситуации на рынке, предупреждению возможных опасностей и выработке решений на случай их появления. При ситуационном управлении ведется непрерывный сбор, обработка информации – это основа данного способа управления.

Еще один принцип – отказ от пассивного наблюдения за процессами, происходящими на рынке, принятие активной роли. Должна постепенно проявляться предпринимательская инициатива – только так можно вырабатывать новые идеи, приспосабливаться к конкуренции. При проявлении инициативы ведется поиск новых способов производства, новых каналов сбыта, уменьшения сроков реализации продукции.

Деятельность любой компании рассчитана на долгосрочный коммерческий успех. Поэтому важно определить, по какому курсу она будет двигаться и уже на основе этого выстраивать стратегию взаимодействия с рынком, потребителями и товарами.

Автор: Алексей Кротов