Стратегия товарно-дифференцированного маркетинга

Прежде, чем раскрыть содержание понятия дифференцированный маркетинг, следует определиться, что есть целевой и потребительский рынок.

Под потребительским рынком можно понимать отдельных лиц и домашние хозяйства, тем или иным способом приобретающие товары и услуги для целей личного потребления. Все потребители отличаются друг от друга по своему возрасту, уровню дохода и образования, вкусам и пристрастиям, склонностям к переездам и т.д. Ссылаясь на эти критерии, субъекты рынка ориентируются на различные потребительские группы и создают товары и услуги которые рассчитаны на удовлетворение потребностей этих групп.

Проанализировав потребности и желания потребителей компаний и отраслей, а также исследовав совокупность факторов внешней среды, компания выбирает тот целевой рынок или рынки, на котором она собирается действовать и разрабатывает соответствующую стратегию маркетинга. Таким образом, потенциальный рынок представляет собой совокупность людей, имеющих схожие потребности по отношению к конкретным товарам или услугам, располагающих достаточными ресурсами, а также возможностью и готовностью делать покупки.

Три измерения

Варианты охвата рынка

В зависимости от степени охвата целевого рынка можно говорить о трёх вариантах охвата рынка или о недифференцированном, дифференцированном и концентрированном маркетинге. Реализуя стратегию дифференцированного маркетинга, компания стремится охватить весь целевой рынок. При этом выделяются отдельные сегменты (части), после чего для каждой из них предлагается определённый вид товара и разработанный специально для него комплекс маркетинга. Этот вид маркетинга является самым приемлемым для производителей товаров потребления, но вместе с тем на его реализацию требуются значительные затраты.

Сегмент рынка (англ. market segment) — представляет собой совокупность потребителей, которая характеризуется схожей реакцией на предлагаемые продукты, а также остальные элементы всей совокупности маркетинговых мер. Сегменты рынка является результатом сегментации, которая в свою очередь представляет собой деятельность по определению потенциальных потребительских групп конкретного товара.

Фирма, прежде всего, должна оценить разные рыночные сегменты и определить те из них, на которые она планирует воздействовать.

Особенно значимы для этого три следующих фактора:

  • размер сегмента, его рост и перспективы;
  • привлекательность этого сектора.
  • Ресурсы и цели компании в процессе оценки того или иного сегмента.

В том случае, если сегмент рынка окажется большим, некоторые компании могут заниматься разработкой отдельных маркетинговых программ, направленных на обслуживание этого сегмента. Рассмотрим теперь само понятие дифференцированного маркетинга, его преимущества и недостатки.

Понятие, преимущества и недостатки

Дифференцированный маркетинг – это такая стратегия компании, при которой все усилия комплекса маркетинга нацелены на несколько рыночных сегментов и компания действует в нескольких сегментах рынка, занимаясь разработкой отдельных предложений для каждого из них.

Дифференцированный маркетинг появился в 60-х годах. Именно тогда сегментация рынка стала важнейшим атрибутом маркетинга. Сегодня дифференцированный маркетинг практикует все большее число фирм.

Действие на сегменты

Преимущество: Результатом политики дифференцированного маркетинга является больший товарооборот, чем маркетинга недифференцированного.

Реклама

Недостаткок: Фирмам приходится проводить рыночные исследования, детально прорабатывать планы маркетинга, делать прогнозы, анализировать товарооборот, рекламу и планы развития для каждого сегмента рынка и каждой торговой марки в отдельности. Повышение товарооборота соответственно влечёт и повышение затрат.

Чтобы создать разнообразие своих продуктов на рынке, компании можно предложить ему две или более разновидностей этого товара различного качества, в различном оформлении, упаковке и расфасовке. Это, так называемый товарно-дифференцированный маркетинг.

Можно привести примеры. Компания «Кока-кола» сегодня производит несколько видов безалкогольных напитков разной ёмкости и в различной упаковке. Их предназначение состоит не столько в том, чтобы понравиться различным рыночным сегментам, сколько в том, чтобы разнообразить выбор покупателей.

Кому выгодна стратегия дифференцированного маркетинга?

Выгоды от стратегии

Дифференцированный маркетинг выгоден, поскольку способен обеспечить высокую конкурентоспособность товаров. Благодаря комплексному производству повышается уровень доходности. Касаясь многочисленных рисков, связанных с изменчивой рыночной конъюнктурой, можно отметить, что эта стратегия представляется достаточно надёжной, поскольку в случае падения спроса на один из видов товаров, происходит его повышение на другой вид продукции. Это значит, что положение компании на рынке будет всегда прибыльно и стабильно.

Яблоко

В то же время следует помнить, что дифференцированный маркетинг – удовольствие достаточно дорогое, требующее серьёзных вложений в разработку программ по сбыту и продвижению каждого товара. Поэтому масштабнее всего его применяют крупные компании, достаточно длительное время существующие на рынке и желающие совершенствоваться. Мелким и средним организациям можно и целесообразнее применять стратегию недифференцированного маркетинга, предполагающую вывод и продвижение одного продукта на рынке. Хотя это не несёт столь масштабных прибылей и имеет высокий уровень риска, однако действует достаточно эффективно в случае грамотного подхода.

Примеры использования

Дифференцированный маркетинг сегодня практикует все большее количество фирм. Вот пример. Компания «Эдисон бразерс» имеет 900 обувных магазинов, объединённых в сети 4-х видов. Каждая сеть рассчитана на определённый рыночный сегмент. В магазинах торговой сети «Чандлер» продаётся дорогая обувь, сеть «Бейкер» реализует обувь по умеренной цене. Сеть «Бэрт» реализует обувь, предназначенную для покупателей, стеснённых в своих средствах, а сеть «Уайлд пэйр» ориентируется на поклонников стильной обуви. Магазины всех трёх сетей располагаются в 3-х соседних кварталах. Такое близкое местоположение не наносит им вреда, так как они действуют в различных сегментах на рынке женской обуви.

Можно отметить, что самую большую выгоду от подобной стратегии получает компания, чьи конкуренты используют стратегию недифференцированную. В этом случае можно смело утверждать, что победа практически гарантирована.