Инструменты практического маркетинга

Цели маркетинга можно выразить как выявление и удовлетворение потребностей людей, потребителей и общества в целом, с выгодой для определенной компании. Очень часто вспоминают о маркетинге, когда сталкиваются с тем, что нужна хотя бы элементарная реклама для увеличения сбыта товаров/услуг. Это ошибочная тактика. На самом деле, только если вовремя и правильно использовать различные инструменты маркетинга для продвижения компании на рынок, а не ограничиваться одной рекламой, тогда можно достигнуть ощутимого эффекта.

Основные функции маркетинга

При грамотной постановке функций маркетинга они должны проникать во всю структуру управления предприятием. Направления работы маркетологов соответствуют самой распространенной и простой схеме комплекса маркетинга – 4Р (product, price, place, promotion) и касаются:

  • Инструментытоварной политики,
  • ценовой,
  • сбытовой,
  • политики продвижения (коммуникации).

Основные инструменты маркетинга можно сгруппировать по этим четырем направлениям. Отдельные элементы этого комплекса могут оказаться не дешевым (например, такие как участие в выставках или реклама на телевидении). Поэтому инструменты комплекса маркетинга предприятия должны быть тщательно подобраны и выстроены в стройную систему маркетингового плана.

Товарная политика

Главный принцип: «Производить то, что востребовано в данный момент на рынке, а не продвигать то, что смогли произвести». Товарная политика решает главные вопросы – что производить, для кого это производить, в каком виде и какого качества (различают качество реальное и воспринимаемое покупателем).

Маркетинг не только тесно связан с производством и сбытом продукции. Именно принятие стратегических маркетинговых решений – сегментирование рынка, выделение целевой аудитории, позиционирование товара/ услуги (инструменты STP-маркетинга) – должно предшествовать началу вложения средств в производство. Структура и цели маркетинговой товарной политики приведены на схеме:

Товарная политика

К категории «товарная политика» относят следующие инструменты маркетинга:

  • товар;
  • ассортимент (вывод на рынок новых позиций, снятие с производства позиций не пользующихся спросом);
  • товарный знак, бренд;
  • упаковка;
  • дополнительные услуги или удобство при продаже;
  • гарантия;
  • сервисное обслуживание.

Ценовая политика

Установление цены на продукцию (ценообразование) – процесс, на который влияет несколько факторов. Себестоимость продукции, должна включать не только все производственные расходы, но и затраты на сбыт продукции. Стоимость на товар может варьироваться в пределах от минимальной пороговой цены, которая обеспечит безубыточность фирмы, до максимальной, которую мог бы заплатить покупатель, исходя из ситуации на рынке.

И здесь возникает основной вопрос отражающий, как способны повлиять инструменты маркетинга на ценообразование. Насколько скидки, доставка и другие дополнительные услуги смогут увеличить объем продаж?

Предприятию нужно определить цели ценовой политики, какой результат хотят достигнуть?

  • обеспечить выживаемость фирмы или максимизация текущей прибыли;
  • завоевание ведущих позиций по отдельным показателям (например, «доля рынка» или «качество продукции»);
  • вести политику «снятия сливок»;
  • увеличение объёма реализации товара (на короткий срок).

Есть еще одна особенность связанная с ценой товара – дорогостоящая продукция потребует больше затрат на продвижение, а низкая цена сама будет стимулом для покупок.

Маркетологи в ценовой политике используют следующие инструменты:

  • ценообразование;
  • скидки, акционные цены, бонусные программы;
  • ценовая стратегия.

Сбытовая политика

Современные тенденции в маркетинге склоняются к толкованию прежнего термина «сбыт» в более всеобъемлющем значении – «дистрибуция», что предполагает не только физическую доставку товара в места продаж, но и мероприятия по поддержке продаж («трейд-маркетинг») и некоторые функции сервисного обслуживания.

Дистрибуция для маркетолога – это продвижение товара от производителя к конечному потребителю, распределение товара в сегменте, на территории, поддержание устойчивого сбыта, организация предпродажного и послепродажного сервиса.

Цели организации дистрибуции – обеспечить покупателю физическую возможность приобрести продукт, иначе покупка просто не осуществиться.

Три кита отдела продаж

Сбыт (распределение) включает следующие основные направления, каждое из которых имеет свой набор маркетинговых инструментов:

  • каналы сбыта, товародвижение (опт, розница, прямые продажи, интернет-магазин);
  • процесс сбыта, дистрибуция или трейд-маркетинг;
  • материальная обработка, логистика (складирование, транспортировка, управление запасами, грузопереработка);
  • маркетинговая логистика (управление заказами, условия контракта: условия оплаты, доставки, размер минимальной партии).

Определение «трейд-маркетинга» аналогично «дистрибуции», тоже продвижение товара к потребителю, но имеет немного другой акцент. Эта деятельность должна осуществляться наиболее выгодным способом для всех участников цепочки товародвижения. То есть в первую очередь трейд-маркетинг призван изучать и удовлетворять потребности торгового звена, понимая, что основная цель торговой цепочки – получение прибыли в максимально возможном размере. А главная цель трейд-маркетинга – «…обеспечить прочное положение торговой марки на рынке, «протолкнуть» товар через торговую сеть (каналы) к потребителю» (Р. Моррис).

Иногда трейд-маркетинг как комплекс маркетинговых инструментов, для решения задач присутствия товара в торговых точках по рекомендованной цене, на самых лучших местах, относят к сфере маркетинга. В других вариантах, его рассматривают как деятельность, стимулирующую сбыт, и причисляют к области продаж.

Выделяют следующие направления, которые используют инструменты трейд-маркетинга:

Стимулирование сбыта Специальные события Мерчендайзинг
Скидки Бонусы
  • индивидуальные условия
  • за единовременную закупку
  • за достижение поставленного плана
  • сезонные/несезонные
  • за поощрение продажи нового товара
  • за комплексную закупку
  • за единицу товара
  • за выполнение индивидуального плана
  • процент от объёма реализации
  • за увеличение дистрибьюции
  • купоны
  • лотереи
  • командный бонус
  • специализированные выставки
  • презентации
  • демонстрация товара и образцы для торгового персонала
  • тренинги
  • семинары и конференции
  • сертификаты, грамоты
  • POP-материалы
  • выкладка товара на полках
  • распродажи
  • презентация товара в магазинах и демонстрациях
  • премирование покупателей
  • купоны
  • игры, конкурсы и лотереи для покупателей
  • консультант

Политика продвижения (коммуникации)

Коммуникативная политика решает задачи, связанных с тем, как, какими способами и через кого продвигать продукцию на рынок. Продвижение — это любая форма действия, используемого компанией для информирования потребителей, убеждения и напоминания им о товарах или услугах фирмы.

Особенности товара влияют на выбор инструментов продвижения. Для дорогой продукции или товаров производственно-технического назначения больше используют персональные продажи, а для товаров широкого потребления чаще применяют рекламу. Также меняют методы продвижения в зависимости от стадии жизненного цикла товара. Такие элементы как реклама и выставки наиболее интенсивно используется в период вывод на рынок, внедрения продуктов, а для потребительских товаров ежедневного спроса реклама нужна и на стадии роста и насыщения. Когда наступает период спада, маркетологи уменьшают продвижение с помощью рекламы, стимулируют сбыт и особое внимание уделяют персональным продажам.

Выделяют несколько направлений в политике коммуникаций:

  • реклама;
  • PR, создание имиджа и общественного мнения, (publicity, public relations);
  • стимулирование сбыта;
  • личные продажи;
  • прямой маркетинг.

Инструменты прямого маркетинга:

  • персональные продажи,
  • деятельность торговых представителей.

Прямой маркетинг – инструмент маркетинговой коммуникации, в его основе лежит прямое личное общение (коммуникация) с потребителем, выстраивание взаимоотношений с целью получения прибыли. Прямой маркетинг, в отличие от директ-маркетинга, ориентирован не на целевые группы, а на отдельные личности и не использует информационных посредников для коммуникаций. Это особое отношение к каждому клиенту предполагает обратную связь, создание и постоянное введение базы данных клиентов. Персональные продажи – достаточно затратный инструмент, потому что требует подготовки высококлассных специалистов по продажам, расходы на передвижение, высокие психологические нагрузки.

Стоит выделить еще универсальный элемент продвижения – выставка. Только этот инструмент может объединить в себе все основные средства коммуникации – рекламу и создание общественного мнения, стимулирование сбыта и личные продажи. Формат выставок позволяет использовать практически любые из инструментов этих средств коммуникации. Американскими специалистами предложен перечень 100 возможностей и целей для участия в выставке. О многих этих дополнительных возможностей экспоненты редко задумываются и не реализовывают в полной мере потенциал этого инструмента.

Таким образом, компании имеют самые разнообразные инструменты маркетинга, их количество в современном маркетинге достигает пяти тысяч. Поэтому подбор наиболее подходящей комбинации этих инструментов для реализации целей маркетингового плана предприятия важнейшая задача маркетолога.

Автор: Алина Машенко