Цели маркетинга можно выразить как выявление и удовлетворение потребностей людей, потребителей и общества в целом, с выгодой для определенной компании.
Очень часто вспоминают о маркетинге, когда сталкиваются с тем, что нужна хотя бы элементарная реклама для увеличения сбыта товаров/услуг. Это ошибочная тактика.
На самом деле, только если вовремя и правильно использовать различные инструменты маркетинга для продвижения компании на рынок, а не ограничиваться одной рекламой, тогда можно достигнуть ощутимого эффекта.
Основные функции маркетинга
При грамотной постановке функций маркетинга они должны проникать во всю структуру управления предприятием. Направления работы маркетологов соответствуют самой распространенной и простой схеме комплекса маркетинга – 4Р (product, price, place, promotion) и касаются:
товарной политики,- ценовой,
- сбытовой,
- политики продвижения (коммуникации).
Основные инструменты маркетинга можно сгруппировать по этим четырем направлениям. Отдельные элементы этого комплекса могут оказаться не дешевым (например, такие как участие в выставках или реклама на телевидении). Поэтому инструменты комплекса маркетинга предприятия должны быть тщательно подобраны и выстроены в стройную систему маркетингового плана.
Товарная политика
Главный принцип: «Производить то, что востребовано в данный момент на рынке, а не продвигать то, что смогли произвести». Товарная политика решает главные вопросы – что производить, для кого это производить, в каком виде и какого качества (различают качество реальное и воспринимаемое покупателем).
Маркетинг не только тесно связан с производством и сбытом продукции. Именно принятие стратегических маркетинговых решений – сегментирование рынка, выделение целевой аудитории, позиционирование товара/ услуги (инструменты STP-маркетинга) – должно предшествовать началу вложения средств в производство. Структура и цели маркетинговой товарной политики приведены на схеме:
К категории «товарная политика» относят следующие инструменты маркетинга:
- товар;
- ассортимент (вывод на рынок новых позиций, снятие с производства позиций не пользующихся спросом);
- товарный знак, бренд;
- упаковка;
- дополнительные услуги или удобство при продаже;
- гарантия;
- сервисное обслуживание.
Ценовая политика
Установление цены на продукцию (ценообразование) – процесс, на который влияет несколько факторов. Себестоимость продукции, должна включать не только все производственные расходы, но и затраты на сбыт продукции. Стоимость на товар может варьироваться в пределах от минимальной пороговой цены, которая обеспечит безубыточность фирмы, до максимальной, которую мог бы заплатить покупатель, исходя из ситуации на рынке.
И здесь возникает основной вопрос отражающий, как способны повлиять инструменты маркетинга на ценообразование. Насколько скидки, доставка и другие дополнительные услуги смогут увеличить объем продаж?
Предприятию нужно определить цели ценовой политики, какой результат хотят достигнуть?
- обеспечить выживаемость фирмы или максимизация текущей прибыли;
- завоевание ведущих позиций по отдельным показателям (например, «доля рынка» или «качество продукции»);
- вести политику «снятия сливок»;
- увеличение объёма реализации товара (на короткий срок).
Есть еще одна особенность связанная с ценой товара – дорогостоящая продукция потребует больше затрат на продвижение, а низкая цена сама будет стимулом для покупок.
Маркетологи в ценовой политике используют следующие инструменты:
- ценообразование;
- скидки, акционные цены, бонусные программы;
- ценовая стратегия.
Сбытовая политика
Современные тенденции в маркетинге склоняются к толкованию прежнего термина «сбыт» в более всеобъемлющем значении – «дистрибуция», что предполагает не только физическую доставку товара в места продаж, но и мероприятия по поддержке продаж («трейд-маркетинг») и некоторые функции сервисного обслуживания.
Дистрибуция для маркетолога – это продвижение товара от производителя к конечному потребителю, распределение товара в сегменте, на территории, поддержание устойчивого сбыта, организация предпродажного и послепродажного сервиса.
Цели организации дистрибуции – обеспечить покупателю физическую возможность приобрести продукт, иначе покупка просто не осуществиться.
Сбыт (распределение) включает следующие основные направления, каждое из которых имеет свой набор маркетинговых инструментов:
- каналы сбыта, товародвижение (опт, розница, прямые продажи, интернет-магазин);
- процесс сбыта, дистрибуция или трейд-маркетинг;
- материальная обработка, логистика (складирование, транспортировка, управление запасами, грузопереработка);
- маркетинговая логистика (управление заказами, условия контракта: условия оплаты, доставки, размер минимальной партии).
Определение «трейд-маркетинга» аналогично «дистрибуции», тоже продвижение товара к потребителю, но имеет немного другой акцент. Эта деятельность должна осуществляться наиболее выгодным способом для всех участников цепочки товародвижения. То есть в первую очередь трейд-маркетинг призван изучать и удовлетворять потребности торгового звена, понимая, что основная цель торговой цепочки – получение прибыли в максимально возможном размере. А главная цель трейд-маркетинга – «…обеспечить прочное положение торговой марки на рынке, «протолкнуть» товар через торговую сеть (каналы) к потребителю» (Р. Моррис).
Иногда трейд-маркетинг как комплекс маркетинговых инструментов, для решения задач присутствия товара в торговых точках по рекомендованной цене, на самых лучших местах, относят к сфере маркетинга. В других вариантах, его рассматривают как деятельность, стимулирующую сбыт, и причисляют к области продаж.
Выделяют следующие направления, которые используют инструменты трейд-маркетинга:
- стимулирование сбыта;
- специальные события;
- мердчандайзинг.
| Стимулирование сбыта | Специальные события | Мерчендайзинг | |
|---|---|---|---|
| Скидки | Бонусы | ||
|
|
|
|
Политика продвижения (коммуникации)
Коммуникативная политика решает задачи, связанных с тем, как, какими способами и через кого продвигать продукцию на рынок. Продвижение — это любая форма действия, используемого компанией для информирования потребителей, убеждения и напоминания им о товарах или услугах фирмы.
Особенности товара влияют на выбор инструментов продвижения. Для дорогой продукции или товаров производственно-технического назначения больше используют персональные продажи, а для товаров широкого потребления чаще применяют рекламу. Также меняют методы продвижения в зависимости от стадии жизненного цикла товара. Такие элементы как реклама и выставки наиболее интенсивно используется в период вывод на рынок, внедрения продуктов, а для потребительских товаров ежедневного спроса реклама нужна и на стадии роста и насыщения. Когда наступает период спада, маркетологи уменьшают продвижение с помощью рекламы, стимулируют сбыт и особое внимание уделяют персональным продажам.
Выделяют несколько направлений в политике коммуникаций:
- реклама;
- PR, создание имиджа и общественного мнения, (publicity, public relations);
- стимулирование сбыта;
- личные продажи;
- прямой маркетинг.
Инструменты прямого маркетинга:
- персональные продажи,
- деятельность торговых представителей.
Прямой маркетинг – инструмент маркетинговой коммуникации, в его основе лежит прямое личное общение (коммуникация) с потребителем, выстраивание взаимоотношений с целью получения прибыли. Прямой маркетинг, в отличие от директ-маркетинга, ориентирован не на целевые группы, а на отдельные личности и не использует информационных посредников для коммуникаций. Это особое отношение к каждому клиенту предполагает обратную связь, создание и постоянное введение базы данных клиентов. Персональные продажи – достаточно затратный инструмент, потому что требует подготовки высококлассных специалистов по продажам, расходы на передвижение, высокие психологические нагрузки.
Стоит выделить еще универсальный элемент продвижения – выставка. Только этот инструмент может объединить в себе все основные средства коммуникации – рекламу и создание общественного мнения, стимулирование сбыта и личные продажи.
Формат выставок позволяет использовать практически любые из инструментов этих средств коммуникации. Американскими специалистами предложен перечень 100 возможностей и целей для участия в выставке. О многих этих дополнительных возможностей экспоненты редко задумываются и не реализовывают в полной мере потенциал этого инструмента.
Таким образом, компании имеют самые разнообразные инструменты маркетинга, их количество в современном маркетинге достигает пяти тысяч. Поэтому подбор наиболее подходящей комбинации этих инструментов для реализации целей маркетингового плана предприятия важнейшая задача маркетолога.
Также может быть интересно: