В современном мире восприятие товара давно стало важнее его качества.
Успех того или иного бренда непосредственно зависит от умения закрепить правильное представление о компании и предлагаемой ею продукции в сознании потенциального потребителя.
Продолжительная борьба за свою целевую аудиторию между фирмами, реализующими похожий товар, подняла искусство позиционирования на новый уровень.
Сегодня именно правильность маркетинговой стратегии позволяет обеспечить стабильный рост продаж и получение высокой прибыли. А это значит, что для эффективного ведения бизнеса необходимо изучить законы сетевого продвижения, важные экономические законы (например, закон Парето) и 22 непреложных закона маркетинга, основанных на анализе составляющих успеха всемирно известных компаний.
База успеха
Поговорим об основных законах успеха в маркетинге.
Законы маркетинга – это ключевые правила, вытекающие из практической рыночной деятельности конкретных компаний (такие законы сформулированы Траутом, Райсом, Парето и др.).
Дж. Траут и Эл Райс в своем бестселлере «22 непреложных закона маркетинга» обосновывают наличие подобных правил объективной реальностью. Закон маркетинга должен существовать так же, как и закон природы.
По мнению западных маркетологов, чтобы понять основные маркетинговые законы, нужно осознать следующую информацию:
- легкость понимания законов маркетинга зависит от готовности признания того, что закон существует;
- эффективные маркетинговые программы соответствуют ключевым рыночным тенденциям;
- выведение действенных принципов маркетинга основано на серьезном информационно-статистическом анализе (это подтверждает и закон Парето);
- соблюдение основных законов в маркетинге влияет на успех продвижения бренда (это особенно важно для сетевого маркетинга);
- игнорирование ключевых правил ставит под угрозу развитие бизнеса.
В формулирование важных правил маркетинга внесли свой вклад многие специалисты в области исследования принципов продвижения бренда и разработки эффективных рекламных кампаний. Современное понимание законов маркетинга (в том числе и сетевого) сформировалось благодаря следующим выдающимся маркетологам и ученым. Трое из их числа:
- Джек Траут (президент и основатель крупной консалтинговой фирмы, один из авторов известных концепций о законах маркетинга, позиционировании, ведении маркетинговых войн);
- Эл Райс (консультант, разработчик стратегических моделей процессов маркетинга, соавтор книг о непреложных правилах в маркетинге);
- Вильфредо Парето (экономист и социолог, сформулировавший закон о соотношении усилий и результатов)
Перечень важных правил Траута и Райса
Маркетологи Траут и Райс в результате тщательного анализа рыночных тенденций написали книгу «22 непреложных закона маркетинга». В ней они представили ключевые правила эффективной маркетинговой стратегии:
| № | Закон | Описание |
|---|---|---|
| 1 | Лидерства | Когда компания является лидером в своей отрасли, ей не нужно доказывать свое превосходство |
| 2 | Категории | При отсутствии возможности быть первым в интересной для себя отрасли фирме следует создать новую отрасль, в которой ее первенство будет неоспоримым |
| 3 | Запоминания | Лидерство на рынке не имеет смысла без аналогичной позиции в сознании своей целевой аудитории |
| 4 | Восприятия | Для успешного продвижения бренда нужно создать не качественный товар, а правильную маркетинговую кампанию |
| 5 | Фокусирования | Бренд должен создавать в сознании потребителя четкие уникальные ассоциации с конкретным словом |
| 6 | Исключительного права | Каждый бренд должен иметь свое эксклюзивное слово для создания ассоциативных связей с компанией |
| 7 | Лестницы | Выбор стратегии продвижения непосредственно зависит от позиции определенной компании на рынке предоставляемых услуг или реализуемых товаров |
| 8 | Парности | Любая маркетинговая битва превращается в финальное противостояние всего двух ведущих фирм |
| 9 | Противоположности | Компании № 2 для успешного развития бизнеса нужно сделать своим конкурентным преимуществом самое слабое место компании № 1 |
| 10 | Деления | Каждая перспективная категория предполагает такой сценарий развития, при котором из нее можно выделить не менее двух категорий |
| 11 | Перспективы | Эффективность выбранной маркетинговой стратегии можно объективно оценить только через определенный временной промежуток |
| 12 | Расширения ассортимента | Желание увеличить сферу влияния бренда обуславливает отсутствие фокуса на ключевом товаре и приводит к снижению уровня продаж |
| 13 | Жертвы | Для достижения определенных стратегически важных целей необходимо уметь жертвовать некоторыми сиюминутными выгодами |
| 14 | Атрибутов | Для успешного продвижения своего товара нужно противопоставить постоянному признаку, с которым ассоциируется у покупателя конкурентная фирма, другой эффективный атрибут |
| 15 | Искренности | Умение честно признать свои слабые стороны позволит превратить их в преимущества в сознании потребителя |
| 16 | Единичности | Достичь максимальных результатов с помощью маркетинга можно только путем ориентации всей стратегии на удар в одно, самое уязвимое, место противника |
| 17 | Непредсказуемости | Поскольку никто не может предсказывать будущее, нужно постоянно отслеживать основные тенденции в своей отрасли и уметь оперативно реагировать на все важные изменения |
| 18 | Успеха | Чрезмерная уверенность в своих силах приводит к краху |
| 19 | Провала | Результативность работы зависит от способности сотрудников компании стремиться к реализации перспективных гипотез без опасений за свою карьеру; отрицание руководством возможности неудачного воплощения определенных проектов уничтожает инициативность и креативный подход |
| 20 | Создания ажиотажа | Максимальное освещение в СМИ обычно имеют наиболее убыточные кампании |
| 21 | Ускорения | Для продолжительной и успешной работы в выбранном направлении нужно ориентироваться на долгосрочные перспективы и тенденции |
| 22 | Ресурсов | Качественная реализация любой идеи требует необходимого финансирования |
Чтобы выяснить объективность и универсальность непреложных правил, одним из отечественных социологических центров было проведено независимое анкетирование 25 российских бизнесменов.
Условия проведения опроса предусматривали:
- подключение к проекту предпринимателей из разных сфер бизнеса;
- учет необходимости работы в условиях другой страны (России);
- отсутствие у российских бизнесменов информации о книге Дж. Траута и Э. Райса.
Многие законы вызвали неподдельный интерес и были отмечены как справедливые более чем 50% опрошенных предпринимателей. Это позволяет сделать вывод о целесообразности применения непреложных правил, сформулированных западными маркетологами.
Закон Парето в сфере маркетинга
Упрощенно закон Парето можно изложить следующим образом:
20% усилий приносят 80% результата, а оставшиеся 80% усилий – всего 20%.
Изначально открытие Парето не относилось к маркетингу, но сегодня этот закон активно применяют именно маркетологи. Маркетинговая интерпретация закона Парето может быть представлена следующими утверждениями:
- согласно закону Парето 20% потребителей покупают 80% продукции определенной компании (для них и нужно разрабатывать целевую рекламную кампанию);
- в соответствии с правилом, сформулированным Парето, 20% ассортимента обеспечивают получение 80% прибыли (на этой продукции стоит фокусироваться);
- 20% клиентов помогают получить 80% прибыли (ориентация на закон Парето позволяет продумать методы их удержания).
Использование правил для развития бизнеса
Знать законы как сетевого, так и обычного маркетинга необходимо. Однако для успешного продвижения бренда одних знаний закона Парето или любого другого правила мало. Важно уметь применять законы маркетинга на практике, адаптировать их под конкретную ситуацию и выстраивать соответствующим образом всю стратегию. При этом стоит также уделить особое внимание уровню обслуживания и качеству продукции. Хотя восприятие товара для многих клиентов важнее самого продукта, низкое качество может существенно снизить вероятность повторной покупки.