Составление прогноза продаж

Необходимость расчёта объёма продаж не вызывает сомнений. Даже Конфуций, в чьё время о прогнозе экономических процессов вряд ли шла речь, говорил: тот, кто заранее не подумал о далёких трудностях, уже очень скоро встретится с неожиданными неприятностями. Рассмотрим подробнее, в чём же заключается прогнозирование продаж.

Разница в понятиях «план» и «прогноз»

Термины «планирование» и «прогнозирование» продаж людям, далеким от экономики в целом или торговли в частности, могут показаться совершенно идентичными. На практике же разница между этими понятиями огромна.

Прогнозирование продаж заключается в составлении обоснованных графиков реализации продукта (величины объёма продаж) на конкретный период.

Конечно, для того чтобы добиться рассчитанных в ходе прогнозирования результатов нужно выполнить ряд условий – например, в полном объёме провести все запланированные мероприятия. Поэтому в основе прогнозирования лежит разработка плана мероприятий по сбыту, маркетинговых и рекламных акций.

План продаж, в свою очередь, представляет собой «расписание» работы подразделения, которое осуществляет сбыт, последовательность действий в работе его сотрудников. Планирование даёт возможность с максимальной точностью рассчитать маркетинговый бюджет, наиболее эффективно распределить ресурсы, проанализировать конкуренцию и определиться с движениями финансовых потоков, поставщиками и объёмом закупок, получить точное значение объёма.

Годовое прогнозирование продаж исчисляют в денежном эквиваленте, а план – в количестве маркетинговых предприятий и деловой активности отдела сбыта. Использование методов прогнозирования и разработка плана позволяют определить безубыточный объём продаж – свести издержки компании к минимуму. Подробнее эти методы будут рассмотрены далее.

Один из важных терминов

Ещё один немаловажный термин – модель прогноза объёма продаж – является общим вариантом результата прогнозирования объёма реализации товара без конкретных числовых значений. При её построении учитывают множество «постоянных» компонентов:

  • долгосрочную тенденцию (тренд);
  • вариацию величины объёма продаж в зависимости от сезона;
  • экономический цикл (он состоит из процессов подъёма, последующего спада, продолжающейся определённое количество времени депрессии, и «оживления»);
  • цикл деловой активности рынка.

На основе модели строится и конкретный, «частный» прогноз объёма реализации на конкретный период. В него «подставляются» следующие данные: тенденции макроэкономики и рынка, наблюдающиеся в настоящее время, информация о продажах за прошедшее время, усилия, которые предполагается направить на увеличение объёма, изменения товарного предложения (его диверсификации, сужения или расширения объёма).

ДиаграммыПрогнозирование представляет собой процесс, происходящий в несколько этапов:

  1. Специалисты оценивают текущие финансовые показатели бизнеса, в том числе – его рентабельность и маржу, для этого могут использоваться различные методы.
  2. Выполняют анализ объёма реализации за прошедший период.
  3. Аппроксимируют данные на будущее, выставляют прогнозные показатели на наступающий период.
  4. Разрабатываю комплекс мероприятий, позволяющий достичь желаемых результатов – данных прогнозирования объёма продаж.
  5. Вносят коррективы в желаемые показатели прогнозирования объёма реализации товара, учитывая запланированные маркетинговые мероприятия.

Отличие методов от модели

Хорошая реклама

Информация, приведённая в предыдущем пункте, позволяет дать четкое определение понятию «модель прогнозирования» (МП). Она является функциональным и адекватным представлением исследуемого процесса и основой для вычисления конкретных значений, представляющих предполагаемый результат – безубыточный объём продаж.

Что такое МП можно объяснить и намного проще на «бытовом» примере. Если прогноз – это готовое блюдо, то модель – это список необходимых для его приготовления продуктов и их количества.

Методы прогнозирования – если следовать выбранному «кулинарному примеру» – это последовательность действий, которые необходимо совершить, чтобы приготовить наш ужин – завершить процесс прогнозирования.

Все методы делятся на две категории:

Интуитивные
(основываются на суждениях)
Формализованные
(на математических моделях)

Интуитивное и формальное: что скажут эксперты?

Методы прогнозирования объёма, в которых используются экспертные оценки и суждения специалистов, применяются довольно часто. Например, при исследовании сложных экономических, политических и маркетинговых систем, математическая модель которых слишком запутана. Нередко эти методы становятся эффективными и при работе с элементарными системами, просто не нуждающимися в подводе математической базы для их адекватного восприятия. Они являются «тезисными», словесными и не подразумевают создание модели.

Формализованные методы, широко описанные в литературе, требуют построения математической зависимости для определения вероятного объёма реализации и составления наиболее точного прогноза.

Некоторые специалисты выделяют ещё одну группу – казуальные методы прогнозирования. Они основываются на попытках выделить факторы, от которых зависит поведение исследуемого показателя – вариации значения объёма продаж. В отличие от этого, другие методы не учитывают развитие взаимосвязанных с продажами процессов и явлений.

Конечно же, все рассмотренные инструменты обладают собственными достоинствами и недостатками; однако, в краткосрочном планировании они показывают себя достаточно эффективными. Наиболее результативное прогнозирование обеспечивают качественные и количественные методы, применяемые одновременно.