Разработка программы лояльности клиента

В современном мире все больше компаний производят идентичные по многим характеристикам товары и предоставляют сопоставимые по качеству и стоимости услуги. Конкурировать в таких условиях становится все сложнее. Важным становится не продукт, а умение убедить в его ценности потребителя. Именно по этой причине маркетинговые подразделения стремятся разработать максимально эффективные меры, ориентированные на повышение лояльности клиентов.

Улыбающиеся покупатели

Эволюция технологий

Приведенный ниже рисунок демонстрирует произошедшие с 1930-х годов кардинальные изменения в стратегии производства и продвижения товаров, вызванные следующими причинами:

  1. унификацией предложений конкурирующих организаций;
  2. доступностью для покупателей информации о продуктах различных производителей;
  3. снижением эффекта массовой рекламы;
  4. ростом спроса на персонализированные товары и услуги.
Схема изменения маркетинговых технологий
Схема изменения маркетинговых технологий

Всего за 80 лет компании во всем мире перешли от продажи имеющегося продукта к разработке предложений для определенной целевой аудитории. Программа индивидуализированного подхода ориентирована не просто на привлечение, а еще и на удержание своего сегмента клиентов.

Для увеличения заинтересованности потребителей в продукте конкретной организации внедряется программа лояльности. Ее можно определить как комплекс маркетинговых мер, призванных оптимизировать взаимоотношения компании (предоставляющей услуги или производящей определенный товар) с клиентами. Желаемым результатом реализации является увеличение объема продаж за счет постоянных покупателей.

Опыт внедрения

Положительный эффект от правильно осуществленного запуска специализированных предложений очевиден. Представленная ниже диаграмма позволяет оценить, насколько выгодна программа для конкретной организации (на примере ряда иностранных компаний).

Рост клиентских расходов

Анализ данной информации указывает на увеличение расходов постоянных клиентов на 15–30%. Это способствует получению дополнительной прибыли, поскольку удержание постоянного покупателя обходится дешевле, чем привлечение нового.

Преимущества для организации

Кроме обеспечения роста продаж, качественная программа позволяет реализовавшей ее компании:

  • осуществлять анализ поведения постоянных потребителей;
  • привлекать новых покупателей;
  • сегментировать свою целевую аудиторию для создания максимально привлекательного предложения;
  • увеличивать узнаваемость бренда.

Выгоды участия для потребителей

Добиться лояльности от покупателя невозможно без предоставления ему определенных льгот. Качественная программа предлагает для клиентов:

  • приобретение товара по более интересным ценам;
  • возможность осознать собственную значимость;
  • получение призов, подарков и специальных предложений;
  • упрощение принятия решения о целесообразности покупки.

Основные предпосылки для успешного запуска

Для того чтобы программа была эффективной, внедрять ее нужно только при соблюдении определенных условий. Повышение лояльности путем реализации ряда маркетинговых мер возможно при:

  • регулярности приобретения продукта;
  • достаточности для запуска и качественной поддержки маржи, заложенной в стоимость товара;
  • возможности осуществить простой учет продаж;
  • наличии аналогичных программ у конкурентов.

Этапы создания

Увеличение лояльности (как процесс) нацелено на выполнение следующих задач:

  • вовлечение в диалог клиентов с целью постоянного получения информации;
  • создание базы данных на основании полученных сведений;
  • разработка максимально ориентированного на конкретных потребителей предложения;
  • выяснение реакции покупателей;
  • корректировка первичной информации.

Стадии реализации

Разработка любой программы лояльности предусматривает постепенное прохождение таких этапов:

  1. постановка конкретных целей;
  2. поиск своей аудитории;
  3. анализ мотивов, побуждающих клиентов совершать покупку в определенной компании;
  4. выбор вида поощрения потребителей;
  5. определение списка интересных для покупателей привилегий;
  6. создание финансовой концепции;
  7. подготовка технологической части для формирования базы данных и дальнейшей реализации программы.

Основные типы

На прикладном уровне целесообразно выделять такие виды программ лояльности:

  • бонусные – предполагающие начисление определенных баллов при приобретении конкретного товара или услуги;
    накопительные дисконтные – предусматривающие прямопропорциональную зависимость размера скидки от увеличения количества покупок или потраченных на их приобретение сумм;
  • сезонные – ориентированные на внедрение дисконтной системы в конкретное время года;
  • акционные – нацеленные на предоставление определенного перечня товаров (или услуг) для ограниченного количества клиентов или в течение указанного срока;
  • льготные – основанные на разработке уникальных условий, доступных для конкретной целевой аудитории (студентов, пенсионеров и др.);
  • имеющие формат пригласительной акции – рассчитанные на увеличение продаж за счет организации бесплатного пробного занятия или предоставления скидки за привлечение новых покупателей.

Росту лояльности также способствуют подарочные сертификаты, подарки, розыгрыши призов, предоставление привилегий членам клуба, гарантии возврата денег при определенных обстоятельствах.

Предложение банков

Как показывает приведенная ниже диаграмма, специальная программа не слишком значительно влияет на выбор финансового учреждения. Однако оно (как и любая крупная организация) заинтересовано в повышении преданности своей целевой аудитории.

Выбор банка

Программы лояльности для банков, разработанные их маркетинговыми подразделениями, достаточно разнообразны:

  • более высокие процентные ставки для постоянных вкладчиков;
  • льготные условия по кредиту для надежных заемщиков;
  • специальные предложения по расчетно-кассовому обслуживанию для новых клиентов;

Внедрение, традиционно ориентированное на получение большей прибыли, для финансовых учреждений происходит легче. Организации такого типа обладают всей необходимой информацией о потребителях, часто представлены во многих регионах, имеют большое количество специализированных подразделений (в том числе и ответственное за воплощение разработок по лояльности), а также представляют интерес как партнеры для ряда компаний.

Правильный подход как залог успеха

Программа, которая призвана повысить уровень преданности, выгодна как компаниям, так и клиентам. Для успешной реализации выбранной маркетинговой стратегии необходимо правильно спланировать, разработать и осуществить весь комплекс задач. При условии качественной поддержки проекта по лояльности потребители будут стабильно удовлетворены специальными условиями, а организации – увеличением уровня продаж.

Автор: Мария Ковальчук