Основные принципы мерчандайзинга

Мерчандайзинг необходим, чтобы конкретный товар или определенная продукция не задерживалась на прилавках. По сути – это определенный набор мероприятий, который призван обеспечить прямые коммуникации между покупателями и товаром.

Задачи мерчандайзинга состоят в том, чтобы предпринятые средства и меры, например, выкладка товара или рекламные мероприятия, максимально облегчали покупателю доступ к товару и позволяли быстро получить информацию о нем.

То есть внимание покупателя фиксируется на товаре и, таким образом, увеличиваются его продажи. Результатом данных действий должно быть желание потребителя выбрать и купить продукцию, которую реализует магазин или другое заведение.

ФруктыНеобходимость данных мероприятий была определена вместе с получением статистических данных о том, что до 70% покупок потребитель решает сделать, стоя непосредственно перед прилавком. Таким образом, стандарты мерчандайзинга не имеют отношения ни к продаже услуг, ни к торговле через Интернет, ни к оптовым продажам. Даже в ситуации запланированной заранее покупки о приобретении той или иной марки покупатель принимает решение именно находясь перед продукцией. Использование этих принципов – это и искусство, и наука.

Цели мероприятий

Мерчандайзинг – это революция в торговле. В том смысле, что практическое использование знаний о поведенческой психологии выражается в повышении производительности конкретного магазина. Выделяют основные цели проведения этих мероприятий:

  • стимулирование потенциального покупателя сделать покупку;
  • вызвать желание покупателя приобрести конкретные товары;
  • формирование лояльности потребителей к торговому заведению, марке товара или к определенному производителю;
  • продвижение товара на розничном рынке, в том числе новых брендов или новых марок;
  • увеличение объема продаж в целом.

Стандарты мерчандайзинга позволяют грамотно разместить в магазине товарные группы с учетом поведения покупателей. Продажи увеличиваются в таком случае до 10%. Технологичная выкладка сможет поднять доход еще на 15%, а выкладка с акцентированием – еще на 25%.

Практика показывает, что при прочих равных условиях, в магазине, где соблюдаются правила мерчандайзинга, продажи могут быть до 300% выше, чем в торговой точке, где товар расположен произвольно. Эти данные опубликованы Международной ассоциацией рекламы. Поэтому на сегодняшний день мерчандайзинг – весьма интенсивно развивающееся направление маркетинговой деятельности, позволяющее наиболее актуально презентовать товар покупателю.

Методика проведения

ГрибыИскусство торговать – это научная методика, которая позволяет увеличивать продажи, опираясь на психологию покупателей. С точки зрения практики, мерчандайзинг в розничной торговле – это манипулятор. И доказательством тому служит тот факт, что до 80% от всех товаров, приобретаемых в магазинах, покупают не те, которые считают лучшими, а те, которые производят наиболее благоприятное впечатление во время шопинга.

В узком смысле данные технологии понимаются, как оформление торгового помещения – дизайна торгового зала и выкладку товаров. Но в более широком смысле, одновременно и наиболее действенном и продуктивном, мерчандайзинг – это планирование магазина в целом: зонирование, направление потоков покупателей и многое другое. Именно таким образом осуществляются ключевые принципы этой методики, на базе которых формируются «рабочие зоны».

«Рабочие зоны» в торговом зале:

  • на участках, где движение покупателей перенаправляется в другую сторону;
  • участки перед выходом и входом;
  • зоны возле кассовых аппаратов;
  • участки в непосредственной близости к углам торгового зала;
  • визуальная зона на уровне глаз, недалеко от выкладки продукта;
  • рядом на прилавке с продуктами, пользующимися импульсивным спросом;
  • товары лучше выкладывать слева на право, в соответствие с тем, как привыкли покупатели получать информацию.

Профессия мерчандайзер

Профессия мерчандайзера появилась в 30-х годах прошлого века. На сегодняшний день существует два направления деятельности, связанной с искусством продавать. Первое занимается «философией товаров» и определяет что, когда и где выставлять; второе — их правильным и эффектным размещением.

Специалисты первого направления инспектируют магазины, принимают ответственные решения, следят за активностью сбыта товаров и распространением той или иной марки внутри торгового заведения. По результатам их деятельности формируются оптимальные запасы продукции на местах продаж, причем в таком виде, чтобы продавцы могли взять его в любой момент и выложить на прилавок или витрину.

Мерчандайзер второго направления занимается визуализацией товаров, то есть оптимальным размещением продукции в торговом зале. Задачи мерчандайзинга в данном случае – презентация товара.

Постановка задач

Основы мерчандайзинга предполагают наличие задач, которые являются стартом для определения наиболее оптимальных видов действий для достижения финальной цели, которая заключается в стимулировании продаж. Разработано огромное количество задач, решение которых приводит к успеху торговое предприятие:

  • Информирование посетителей о местонахождении продукции;
  • Информировать покупателей о стоимости товара и его характеристиках;
  • Привлечение внимание посетителей к местоположению продукции;
  • Применение всех возможных технологий, чтобы стимулировать у покупателя желание сделать покупку немедленно;
  • Блокировать воздействия мерчандайзенговых усилий другого товара методом «повсеместного брендирования»;
  • Руководство сбытом;
  • Руководство потребителями до увеличения средней суммы чека.

Это задачи, которые решаются специалистами непосредственно в зале.

Товары

Но предварительно необходимо провести подготовительные – коммуникационные работы. Они имеют стратегический и политический характер:

  • Разработка программ и схем коммуникаций;
  • Разработка методов доведения до покупателей необходимой информации о товаре;
  • Разработка и совершенствование рекламных ресурсов непосредственно в местах продаж;
  • Минимализация времени от момента первого знакомства с товаром покупателя до момента, когда товар совершенно освоен;
  • Обеспечение полной доступности покупателя к товару даже без участия консультанта-продавца;
  • Распределение получения информации потребителем о товаре по мере следования по торговому залу;
  • Минимализация времени адаптации посетителя в торговом зале;
  • Создание атмосферы в торговом заведении адекватной настроениям посетителей или наоборот формирование атмосферой в торговом зале настроения посетителей.

Для увеличения продаж выбираются из имеющихся исключительно те инструменты мерчандайзинга, которые позволяют сокращать затраты на маркетинговую и информационную коммуникацию внутри торгового заведения за счет сведения к минимуму усилий, которые привлекают познавательные ресурсы покупателей.

Автор: Шибанова Наталья