Визуальный мерчандайзинг на примере магазина одежды

Визуальный мерчандайзинг – это методика, направленная на стимулирование сбыта товаров посредством инструментария грамотной презентации товаров в розничных торговых организациях с помощью специально обученного персонала. По сути, это превращение процедуры торговли в некую игру покупателя и продукции, которая призвана организовать такую атмосферу, чтобы покупка была осуществлена обязательно.

На сегодняшний день визуальный мерчандайзинг – основной метод работы с посетителями магазина, который считается более эффективным, нежели роль продавца-консультанта.

К примеру, компания Reebok затрачивает более четверти средств, направленных на рекламу именно на этот инструмент. А внутренние маркетинговые исследования компании утверждают, что объемы продаж увеличиваются более чем втрое, в сравнении с рекламными мероприятиями.

Реклама

Однако общие статистические данные сообщают о том, что визуальный мерчандайзинг не используется в полной мере многими ритейлерами, идет лишь его частичное применение. Наиболее развит мерчандайзинг одежды и обуви. Но и из этих торговых предприятий лишь пятая часть эксплуатирует витрины и прилавки для привлечения внимания посетителей. А в магазинах товаров длительной эксплуатации данный рабочий инструмент маркетинга практически не используется.

В Российской Федерации мерчандайзинг вошел в практику продаж не так давно и все еще находится на уровне становления, хотя ежегодно все большее количество владельцев магазинов и их руководства понимают его эффективность. Но в сравнении, например, с зарубежным опытом у нас визуальный мерчандайзинг все еще обнаруживает значительное отставание.

Методы визуализации товара

Перейдём к содержанию понятия визуального мерчандайзинга (VM). Итак, в него входит:

  • Определение формата торгового предприятия в индустрии моды;
  • Определение рабочих стратегий VM в конкретном магазине;
  • Выбор наиболее эффективных инструментов из избранной стратегии;
  • Определение функций профильных специалистов;
  • выкладка товаровАнализ ассортиментной структуры и политики для конкретной торговой точки;
  • Определение необходимого поведения посетителей и формирование их перемещения по торговому залу;
  • Сегментирование торгового зала на зоны, согласно ассортименту и специальным участкам;
  • Определение дизайна помещения по маршруту передвижения посетителей;
  • Выбор оснащения и торгового оборудования;
  • Определение оптимальной выкладки товаров;
  • Определение оптимальных POS материалов и акций, стимулирующих сбыт;
  • Разработка специальных участков: витрин и кассовых зон;
  • Разработка будущих корректировок, путем определения планов и стандартов VM;
  • Разработка и корректировка деятельности VM специалистов.

Применение к магазину одежды

Визуальный мерчандайзинг для отечественных VM специалистов зачастую складывается из оформления витрины, кросс методики и непосредственно выкладок продукции. Как правило, российские мерчандайзеры весьма креативны, но им не хватает знания базовых основ процедуры в целом, которые можно означить, как «десять золотых правил»:

  • Выкладки, да и любое иное представление продукции должно соединять презентацию и индивидуальность. Кроме этого, это способ визуализировать форматы, отношение к покупателю и уровень цен. В дискантах, таких как «СТОК», выкладка должна быть максимально лаконична, сопряжена со многими акциями.
  • Одежда – это главный персонаж в игре с покупателем, манекены, полки, витрины – лишь способ этого персонажа презентовать наилучшим образом.
  • VM специалист должен думать о выкладке одежды системно, чтобы она была максимально доступной и ее можно было повторить.
  • ОдеждаСоздавая презентацию одежды, необходимо помнить, что ее представление должно быть трехмерным, поскольку используется она людьми в пространстве. Таким образом, ее и необходимо представлять.
  • Правила требуют, чтобы в одной выкладке присутствовало не много товаров. Традиционно считается, что достаточно 2 или трех видов. Иначе внимание покупателя рассеется, он будет дезориентирован и пройдет мимо, не совершив покупку.
  • Необходимо создавать такие комбинации товаров, чтобы они притягивали взгляд. Например, продукция, которая является приманкой для покупателя, а рядом – маржинальный товар. Здесь подойдут такие принципы, как контрастность цветовой гаммы, вертикальное привлечение, которые видно издалека, лучшие товары помещаются в «золотой треугольник» и подобное
  • Необходимо создавать динамичные презентации, как правило, их создают на контрастах цветов, размеров, способах размещения.
  • Стоимость одежды должна фиксироваться четко, а освещение должно подчеркивать оптимальность соотношения «цена – качество».
  • Необходимо создавать креативные имиджевые зоны. Это могут быть фото или манекены. Они играют двойную роль в торговом зале: создают общий дизайн магазина и презентуют покупателям определенные образы в одежде.
  • Правила мерчандайзинга требуют создания верных эмоций у посетителей. В основе – это, безусловно, позитивное настроение, которое будет усиливаться тем или иным способом у конкретных прилавков, витрин, манекенов, выкладок и другое.

Необходимо понимать, что инструментарий максимальной визуализации товаров – это, безусловно, наука со своим сводом правил. Но это и искусство, где оптимальный эффект может быть достигнут кардинальным сломом стандартов.

Стратегическая цель мерчандайзинга – максимально масштабное привлечение покупателей, а визуализация товаров решает множество промежуточных задач.

Например, грамотная выкладка не только презентует товар с наиболее эффектной стороны, но и расскажет о нем, тем самым увеличив информированность покупателей о конкретной продукции.

Большинство торговых российских компаний используют огромные плакаты у входов, такие как: «распродажа 50%». Эти объявления не только раздражают покупателей, но и довольно давно потеряли их доверие. А инструменты мерчандайзинга позволяют найти массу интересных решений, которые будут на поведенческом уровне действительно привлекать потенциальных потребителей зайти в магазин и сделать в нем покупку.

Автор: Наталья Шибанова