Современные техники продаж

Формирование спроса в торговых продуктовых сетях России основывается на использовании различных методов привлечения и удержания клиентов, создания положительной репутации ретейлера. Главное отличие российского рынка продуктов от Европейского – отсутствие жесткой конкуренции за потребителя. На европейском рынке сложилась острая ситуация, в последние годы сформировалась четкая картина разделения рынка и сфер влияния крупных игроков, основные технологии в продажах направлены на удержание имеющихся потребителей.

Удержание постоянных клиентов для европейских магазинов является главным фактором выживания торговой сети, в среднем один европеец в течение жизни оставляет в продуктовых магазинах по 65000 евро, разовая ошибка может привести к потере клиента на десять лет. Благодаря этой формуле большим сетевым компаниям удается формировать долгосрочные проекты, учитывать упущения в текущем времени и принимать меры по их устранению. Формирование обширной клиентской базы с многолетним опытом позволяет иметь ретейлеру лимит доверия покупателей, гарантированный спрос, а соответственно и необходимые объемы реализации.

Российский рынок

НанотехнологииРынок России выстраивается в абсолютно противоположном направлении, если в развитых странах идет клиентоориентированная политика ритейла, то у нас этому вопросу уделяется незначительное внимание, главным образом из-за отсутствия конкуренции и насыщенности рынка продуктовыми магазинами в крупных городах. Процветание в условиях российского рынка обеспечено компаниям, способным обеспечить широкий ассортимент и низкий уровень розничных цен, причем качество продукции в большинстве случаев в расчет не берется – успешная рекламная компания способна сгладить любой неудобный момент в политике ретейлера. Таким образом продажи в России строятся на максимальном привлечении новых клиентов, ведение и обслуживание постоянных клиентов развито слабо, так как экономический эффект весьма достаточно мал.

На сегодняшний день применяются различные технологии увеличения продаж, позволяющие повысить эффективность ритейла, однако использование некоторых в условиях российского рынка весьма спорно.

Наиболее широко и эффективно себя зарекомендовали технологии мерчандайзинга и дисконтные программы, а вот такие методы, как электронные системы самообслуживания, бонусные карты, купоны широко используемые в Европе, Америке и Японии, в России пока не дают ожидаемого эффекта.

Умное расположение товаров

Мерчандайзинг – уникальная разработка, позволяющая увеличить объемы продаж без значительного вливания средств, результат достигается грамотным распределением продукции по товарным и ценовым категориям на площади торгового центра. Технологии мерчандайзинга в России являются еще новым веянием, в развитых же странах данная методика отточена и является обязательным элементом продаж сетевых магазинов. Само по себе расположение товаров согласно общим рекомендациям не может дать желательного эффекта, так как существует большое количество факторов, определяющих успешность идеи. Наряду с методами внедрения мерчандайзинга должны вводиться системы анализа и учета входящих данных, позволяющие получать статистическую информацию о различных сторонах работы магазина.

Хорошая реклама

Чаще всего анализу подвергают главный путь движения покупателя по магазину, продолжительность задержек у конкретных полок, анализ эффективности рекламных методов и многое другое. Для исследований применяют различные методы, начиная от простых опросов и заканчивая дооборудованием продуктовых тележек электронными датчиками, информация с которых обрабатывается в реальном времени. На основании полученных данных принимаются меры по реализации конкретных продуктов, как правило, торговая сеть делает акцент на реализации нескольких видов продукции, очень редко «горящие позиции» насчитывают более 30% общего ассортимента. Исходя из вышесказанного, ретейлеры в определенный момент делают акцент на реализации продуктов первой необходимости, деликатесов, спиртных напитков, сопоставляя предложение с реальным временем и привязывая реализации продуктов к сезонам, праздникам и выходным.

Формируя низкий уровень цен на конкретные позиции сетевые магазины располагают товар в тех зонах магазина, где поток клиентов выше, например, неподалеку от входа. Наряду с простым расположением товарных групп по торговым площадям, используются и приемы, основанные на исследованиях поведения покупателей – золотая полка на уровне глаз, создание искусственного спроса на товар, путем уменьшения ширины занимаемых стендов и витрин, стимуляция к покупкам путем увеличения длины витрин с товаром.

Мерчандайзинг в отдельности работает достаточно слабо, максимальный эффект достигается путем дополнительной стимуляции покупок созданием необходимых условий, наиболее широко используется аромомаркетинг и рекламное продвижение, в том числе разработка дизайна упаковки и рекламные акции. Интересный вариант сочетания аромомаркетинга и презентаций продукции используется в рекламе кофе марки «Черная Карта» — в торговых центрах разбиваются шатры в стиле чёрно-белой фотографической Франции, где каждый желающий может попробовать чашечку кофе в удобном кресле, дегустации сопровождает бесплатный профессиональный фотограф. Аромомаркетинг достаточно широко применяется для реализации хлебобулочных изделий, запах свежевыпеченного хлеба и ванилина разжигает аппетит и заставляет покупать сверх потребности.

Дисконтные и накопительные карты

Не менее эффективный метод повышения продаж является использование дисконтных и накопительных карт, сложная система расчетов и небольшие потери продавца очень быстро компенсируются повышенным спросом. Использование накопительных карт свойственно больше европейским странам, так как имеющиеся бонусные системы и скидки действительно работают, покупателям легко оценить уровень цен до и после. В России использование скидочных карт является скорее элементом хорошего тона, так как величина бонуса или скидки несоизмерима с затратами, а уровень скидки первоначально заложен в цену продукта.

Тем не менее использование дисконтных карт дает ощутимый эффект в удержании постоянных клиентов, в большинстве случаев действует психологический аспект заботы, перед экономическим эффектом.

Магазины самообслуживания

ИнтернетИнтересным вариантом использования современных технологий в продажах можно считать системы самообслуживания, позволяющие совершать покупки с минимальным участием сотрудников магазина, весь процесс от взвешивания до оплаты происходит в автоматическом режиме. Данные системы только проходят апробацию в развитых странах, они вызывают больше вопросов, чем решают проблем, однако предоставляемый лимит доверия магазина к покупателю позволяет заручиться его поддержкой на долгие годы. Для списания средств со счета после покупки предлагаются различные варианты – пластиковая карта, мобильный телефон или вживленные чипы.

Использование системы самообслуживания в России маловероятно, так как автоматизированный процесс покупки базируется на доверии магазина и порядочности покупателя, хотя как показывает практика, уровень краж в российских магазинах находится на уровне европейских государств, большую опасность представляют кражи персоналом.

Всемирная паутина

Среди всех современных технологий продаж отдельно стоит выделить развитие интернет-магазинов, во многих странах сегодня является нормой жизни заказать пиццу или бизнес-ланч через интернет, с каждым днем в регионах увеличивается количество подобных компаний. Интернет-магазин продуктов является миной замедленного действия, способной перевернуть само понимание технологии продаж продуктов питания, заказ еды через интернет может привести к пересмотру законодательной базы в отношении регулирования торговых отношений, снижения цен и качества товара. Хотя на практике снижение издержек производства не всегда ведет к снижению стоимости продукции в розничных сетях.