Маркетинг, как и все бизнес-процессы, требует управления. Очевидно, что для каждого его вида необходим определенный способ реализации.
Руководство данным процессом подразумевает исследования, планирование, воплощение в жизнь и осуществление контроля над мероприятиями, с помощью которых устанавливаются, укрепляются, поддерживаются обмены с целевым сегментом потребителей для реализации задач, стоящих перед предприятием: расширение рынка сбыта, увеличение объемов сбыта и получение прибыли. Концепции управления маркетингом – это обобщенные методы, которые помогают достичь необходимых результатов на рынке.
Строго говоря, управление маркетингом – это регулирования спроса. Как правило, предприятия осуществляют свою деятельность в этом направлении по 5-ти направлениям (концепциям):
- совершенствование производства;
- совершенствование продукции;
- напряжение коммерческих усилий;
- «чистый маркетинг»;
- социально-этический маркетинг.
Так или иначе, данные концепции управления маркетингом появились в различные периоды экономики США. Они сформированы различными изменениями в обществе – политическими, социальными, экономическими. Данные основные концепции управления маркетингом проверены временем – им уже более полувека.
Путь совершенствования производства
Данная концепция формулирует, что потребители всегда готовы приобретать те товары, которые широко известны и доступны по стоимости. Управление маркетингом на предприятии направляется на совершенствование производства: оборудования, процессов, распределения и другое.
Применение данного типа будет целесообразно в двух случаях: если спрос высок, а предложений недостаточно, или если цена на продукцию высока, и ее нужно уменьшить. Выходом из ситуации в первом случае будет расширение производства. Для снижения цены на товар требуется повышение результативности предприятия.
Путь совершенствования продукции
Данная концепция формулирует, что потребители выбирают товары только самого высокого качества, имеющие высокие эксплуатационные характеристики. Такое управление маркетингом на предприятии рекомендует сосредоточить внимание на постоянном повышении потребительских параметров товара.
Например, в современном мире производители придают большое значение инновационным технологиям.
Путь увеличения интенсивности усилий
Данная концепция формулирует, что потребители не покупают товары в необходимых для предприятия объемах, если не будут предприняты существенные усилия для стимулирования сбыта, в том числе агрессивная реклама.
Энергичную наступательную рекламу рекомендуют использовать для сбыта товаров пассивного спроса, то есть тех, о которых потребитель в буднях не думает.
Путь «чистого маркетинга»
Данная концепция формулирует, что залогом успеха в достижении целей предприятия является необходимость удовлетворять потребительский спрос на конкретные потребности методами более эффективными, нежели у конкурентов.
Управление в данном случае рекомендуется ориентировать непосредственно на нужды и потребности потенциальных потребителей, которые необходимо сформировать и усилить маркетинговыми методами. И только такие принципы обеспечат достижение компанией своих целей.
Путь социально-этического маркетинга
Данная концепция формулирует, что система управления маркетингом и предприятие в целом должны вычленять потребности и нужды потенциальных потребителей, удовлетворение этого спроса, используя более действенные меры, нежели у конкурентов.
Кроме непосредственно сбыта, концепция социально-этического маркетинга считает необходимым баланс между следующими факторами: прибыть предприятия, потребительский спрос и благополучие общества.
Два последних положения зиждутся на понимании необходимости укрепления общества и государства и стабильном их существовании. Не смотря не некую романтичность концепции, некоторые предприятия добились существенного увеличения продаж и доходов.
Задачи управления маркетингом
Практика показывает, что маркетинговые действия оказывают огромное влияние на потребителей. Система управления должна максимально увеличить потребление конкретной продукции и удовлетворение в клиентах посредством предоставления широкого выбора товаров и повышения качества их жизни.
Эти задачи решает маркетинговый цикл:
- Исследование, анализ данных и оценка потребностей уже имеющихся и потенциальных потребителей продукции в тех сферах, которые интересуют компанию.
- Профильные разработки новой продукции.
- Исследования, анализ данных, оценка и составление прогноза состояния и изменений рынков, где присутствует или собирается присутствовать компания.
- Выработка ассортиментной стратегии предприятия.
- Разработка ценообразования на продукцию.
- Формирование поведения предприятия на рынке, включая ценообразование.
- Сбыт продукции.
- Маркетинговые коммуникации.
- Возможности сервисного обслуживания.
Организационные структуры управления маркетингом
Успешная система управления маркетингом предполагает наличие эффективной структуры, поскольку она играет решающую роль в успешном воплощении в жизнь целей предприятия. Универсальной схемы не существует. Данные отделы создаются в различных организациях совершенно на разных основаниях.
Зачастую это часть коммерческого подразделения. Но на производствах, которые выпускают специфическую продукцию, маркетинг плотнее связан с техническим отделом.
То есть каждая компания вырабатывает свой подход к маркетингу, сообразно выпускаемой продукции, масштабам производства, размера ресурсов, финансовой состоятельности, специфики рынков и других обстоятельств.