Сферы применения некоммерческого маркетинга

Рынок диктует свои условия, и в погоне за прибылью порой из поля зрения выпадают куда более важные потребности: безопасность, самореализация, творческое самовыражение и духовное развитие личности.

Всемирно известный психолог Абрахам Маслоу ярко и обоснованно представил иерархию этих ценностей:

• физиологические;
• потребность в безопасности;
• принадлежность к группе;
• социальное одобрение;
• самореализация.

Именно на осуществление этих стремлений в самом широком смысле и направлен некоммерческий сектор. В такой роли он незаменим, ведь коммерческий рынок сам по себе не удовлетворяет полностью спектр возможных потребностей личности – некоммерческий сегмент неизмеримо шире.

Сущность и особенности

Логично было бы предположить, что некоммерческие организации занимаются некоммерческим маркетингом. Но такая терминология не совсем корректна – некоммерческие структуры используют классические маркетинговые приёмы, но с учётом собственной специфики:

• поиск сегментов рынка;
• исследование спроса и предложения;
• организация рынков сбыта;
• запуск социальной рекламы и PR-менеджмента.

Остановимся на том, что некоммерческий маркетинг – это инструментарий, которым пользуются организации для продвижения на рынке своей социально значимой продукции. В чем же главное отличие некоммерческих организаций от коммерческих аналогов? Всё просто: их деятельность нацелена не на получение прибыли, а на удовлетворение социальных запросов общества. Итогом и ключевым показателем эффективности некоммерческой деятельности становится достижение высокого социального эффекта.

Почему так важен социальный эффект? По сути, он является своеобразным показателем рентабельности некоммерческого проекта и в идеальном варианте создает нематериальный результат:

• удовлетворяет жизненно важные потребности человека;
• повышает уровень и качество жизни общества;
• способствует сохранению и воспроизводству общественного уклада.

Главной особенностью некоммерческого маркетинга является то, что вся деятельность базируется на принципах традиционного маркетинга. Но в свете того, что действия не направлены на прямое получение прибыли и выгоды, в этом виде маркетинга уменьшается использование коммуникационно-политических и ценовых стратегий.

Обыватели считают некоммерческую сферу нерентабельной, и тому немало причин. С одной стороны – неэффективные законы и их неисполнение, с другой – коррупционная составляющая, порождающая постоянную возню недобросовестных чиновников вокруг бюджетных средств и спонсорских взносов.

Социальный эффект, как аналог всем привычной прибыли, должен находиться в прямой зависимости от государственных объемов финансирования: целевое использование средств налогоплательщиков позволит поддерживать некоммерческий сектор на должном уровне.

Впрочем, бюджетные вливания – не единственный источник дохода «некоммерсантов»: зачастую они живут на членские, учредительные и благотворительные взносы, а также доход от коммерческой деятельности в смежной сфере.

Незаинтересованность в материальной прибыли не освобождает этих субъектов от конкуренции на инвестиционном рынке, ведь забота о собственном финансировании – одна из уставных задач каждой организации.

Объективная оценка социального эффекта непременно упростит движение финансовых потоков. Но кто способен представить объективный анализ некоммерческого маркетинга? Специалисты считают, что лучшими судьями в этом вопросе могут стать отнюдь не потребители или чиновники, а негосударственные независимые организации.

Почему организации занимаются этой деятельностью?

Первая причина зависит от разновидности некоммерческого субъекта и лежит в плоскости его уставных задач. Очевидно, что некоммерческая деятельность является основной для государственных структур: армии, здравоохранения, образования, науки, социального обеспечения и других.

Негосударственные организации, такие как политические партии, профсоюзные организации, общественные фонды преследуют политические или иные общественные цели, продвигают в социум свой некоммерческий продукт.

Целями некоммерческого маркетинга становится создание имиджа отдельной личности, продвижение индивидуальной программы (как в политике) или идеи (как в науке или искусстве).

Вторая причина состоит в том, что коммерческая сфера не способна удовлетворить все жизненно важные потребности человека, такие как самовыражение, финансовая и личная безопасность, здоровье, управление государством, реализация гражданских прав и свобод. Именно поэтому возникает некоммерческий сектор.

Разумеется, обеспечение общества качественными и доступными товарами и услугами коммерческого сегмента благотворно сказывается на уровне жизни граждан, но приоритетное значение при этом остается за некоммерческими сферами:

• здравоохранением;
• образованием;
• обороноспособностью;
• религией;
• наукой;
• искусством;
• политикой.

Для примера рассмотрим институт религии. В той или иной мере каждый человек испытывает потребность в духовной пище, в информации о мироздании, в ответах на сложные житейские вопросы и в морально-этических нормах.

Даже самая развитая экономика не способна предоставить обществу то, что находится в ведении религии и целые столетия цивилизации не смогли найти замены религиозным институтам.

Не стоит думать, что некоммерческие организации убыточны или экономически бессильны. Чтобы представить себе объемы ресурсов некоммерческой сферы, достаточно сказать, что обороты пенсионного фонда РФ сопоставимы с государственным бюджетом страны.

Некоммерческая «помогает» коммерческой?

Прямое влияние некоммерческой сферы на прибыльный сектор, несомненно. Ведь удовлетворение основных потребностей человека благоприятно сказывается и на его социальной позиции, деятельности и активности.

Грамотное использование отчислений и налогов, получаемых от коммерческого сектора, позволяет повысить как уровень жизни общества, так и доверие к государству.

Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности в идеале призван обеспечивать социальное равновесие и здоровое партнерство между различными социальными группами. В свою очередь, здоровое общественное сознание благоприятно сказывается на производстве товаров услуг и в конечном счете на получении прибыли.

Кроме того, некоммерческая деятельность позволяет найти точки соприкосновения между государством и обществом, между социумом и индивидом.

Примеры использования

Яркий и актуальный пример технологии применения некоммерческого маркетинга – сфера образования. Качество образовательных услуг прямо влияет на уровень производства, поэтому профессионализм выпускника – залог эффективности коммерческого сектора.

При этом качество начального, среднего и высшего образования прочно связаны между собой. Спрос на образовательные услуги столь высок, что в этой сфере давно функционирует коммерческая ниша: частные лицеи, школы, ВУЗы, а также персональное репетиторство и платные уроки.

Популярность это сферы свидетельствует о высокой потребности общества в качественном образовании. Однако финансовое положение многих граждан не позволяет им самореализоваться в той или иной профессиональной сфере из-за отсутствия средств, поэтому некоммерческая деятельность в этом секторе остаётся востребованной.

А вот ещё один современный пример. Органы лицензирования призваны определять подготовленность коммерсантов к той или иной хозяйственной деятельности, ведь лицензия – своеобразный знак качества. В идеальном исполнении лицензирование призвано положительно влиять на качество услуг и продукции.

Вариаций может быть множество, несомненно одно: некоммерческий сектор – востребован и жизненно необходим в обществе.