Любая компания создается для достижения определенных целей.
Самыми распространенными причинами для выхода на рынок являются возможность получения хорошей прибыли, стремление найти свою нишу, желание обеспечить узнаваемость торговой марки через конкурентные преимущества товара. Получить нужный результат в запланированные сроки помогает правильная стратегия маркетинга.
Она выполняет достаточно много важных задач:
- определяет, насколько успешно будет развиваться бизнес;
- обуславливает степень охвата целевой аудитории;
- позволяет выбрать оптимальные методы продвижения продукции;
- помогает соответствующим образом реагировать на изменения рынка;
- увеличивает эффективность действий, направленных на борьбу с конкурентами и др.
Стратегия маркетинга является совокупностью определенных долгосрочных решений, предусматривающих постановку целей компании и выбор маркетинговых средств для их достижения.
Ключевые виды
В эпоху глобализации все чаще рассматривают конкурентные стратегии международного маркетинга (как товарные, так и ценовые), а не виды маркетинговых стратегий в национальных масштабах.
Однако работа компании на внешнем рынке не так проста. Логично зарубежную деятельность фирмы анализировать в рамках определения специфики среды международного маркетинга. А в общей статье лучше сконцентрировать внимание на том, какие основные стратегии для маркетинга важны в принципе. Среди глобальных стратегий можно выделить такие виды:
- Силовую: предусматривает высокий уровень охвата рынка, крупное производство стандартных товаров, использование широкомасштабных научных исследований и рекламных кампаний, а также опору на сформированный положительный имидж;
- Нишевую: предполагает узкую специализацию, выпуск дорогих и высококачественных товаров, завоевание максимальной доли маленького сегмента рынка;
- Приспособленческую: связана с локальным масштабом, обычной продукцией, гибкостью корпоративной политики, высоким уровнем приспособленности, удовлетворением небольших по объемам потребностей определенных клиентов;
- Пионерскую: ориентирована на радикальное преобразование старых или создание новых сегментов рынка, поиск революционных решений, получение максимальной выгоды при таком же уровне риска.
Помимо видов стратегия в маркетинге имеет ряд особенностей:
| Особенность | Основание |
|---|---|
| Основывается на изучении рынка | При разработке учитываются конкурентные действия компаний-соперников, анализируется уровень охвата потребителей и др. |
| Закрепляется в соответствующем корпоративном документе | Такой документ обычно называется маркетинговой политикой и предоставляется для ознакомления каждому участнику |
| Разрабатывается на продолжительный срок | В зависимости от того, к какой сфере относится бизнес, стратегия определяет направление развития компании на срок от 1 года до 25 лет; |
| Часто разрабатывается в условиях недостаточности информации | Стратегия нуждается в регулярной доработке ключевых элементов |
| Не имеет конкретных числовых показателей | При постоянных изменениях рынка для большего охвата целевой аудитории требуются постоянная корректировка стратегии и новые конкурентные способы борьбы |
| Является частью корпоративной стратегии | Стратегия и тактика маркетинга должны соответствовать общим планам компании |
Каким целям следовать
Стратегия позволяет указать основные направления развития для всех подразделений фирмы. Бизнес может иметь такие цели:
- Рыночные указывают на внешние программные ориентиры, под которые подстраивается весь бизнес:
- Число клиентов
- Доля рынка
- Объем продаж в натуральном и в стоимостном выражении
Производственные определяют все аспекты, необходимые для достижения нужного уровня охвата рынка, без учета организационных особенностей:
- Обеспечить определенный объем производства (объем производства = объем продаж — существующие запасы + планируемые запасы);
- Построить цех (объем капитального строительства).
- Разработать новую технологию (проведение НИР и ОКР).
- Организационные выявляют в работе с персоналом зоны, требующие усовершенствования:
- Принять на работу трех маркетологов.
- Довести средний уровень зарплаты сотрудников до уровня зарплаты у лидера на рынке.
- Внедрить систему управления проектами.
- Финансовые задают желаемые параметры в денежном эквиваленте:
- Чистый объем продаж (из «рыночных целей»).
- Величина издержек (из «производственных» и «организационных» целей).
- Валовая и чистая прибыль.
- Рентабельность продаж и т.п.
На основании этого списка основных видов целей можно сделать выводы об их взаимосвязанности. Однако, для максимального охвата рынка приоритетным направлением является определение целей внешних. Именно их бизнес использует как основные ориентиры в долгосрочном плане.
Общие требования
Разработка стратегии маркетинга и планирование помогает практически свести на нет возможные потери, которые обычно возникают при осуществлении хаотических действий. В виду большого влияния на будущее фирмы такое планирование является сложной и ответственной задачей. Чтобы принятые решения можно было успешно применять на практике, стратегия должна быть составлена с учетом определенных правил:
- Ее необходимо разрабатывать, основываясь на объективной оценке рыночной ситуации и потенциала, который имеет конкретный бизнес;
- Для нужного уровня охвата рынка в стратегии следует предусмотреть возможность выбора альтернативного варианта (в плане определения уровня цен, количества персонала и др.);
- Стратегия должна четко и понятно определять цели фирмы;
- В ней нужно предусмотреть необходимость оперативного реагирования на любые изменения рынка или конкурентные действия других компаний;
- Стратегия должна очерчивать определенные хронологические рамки, что позволяет выделить краткосрочные и долгосрочные цели.
Важные направления
Маркетинговая стратегия помогает определить оптимальные инструменты и методы влияния на целевую аудиторию по четырём ключевым параметрам.
Бизнес получает необходимое позиционирование на рынке в результате разработки маркетингового комплекса по таким направлениям:
- Товар: нужно определить ассортимент продукции и ее конкурентные преимущества, для чего и создаются товарные политики;
- Цена: важно составить правила, позволяющие быстро устанавливать, изменять и корректировать цены на товар;
- Каналы распределения: для эффективной реализации стратегии маркетинга стоит прописать в плане развития конкурентные схемы доставки продукции клиентам;
- Способы продвижения: следует уделить особое внимание выбору методов, которые оказывают максимальное воздействие на целевую аудиторию и позволяют информировать ее о продукции или деятельности фирмы в сжатые сроки.
Это те же известные компоненты комплекса 4P маркетинга.
Этапы разработки
Конкурентные ценовые стратегии используются в маркетинге так же часто, как и неценовые. В плане развития каждая компания выбирает свой путь. Маркетинговая концепция разрабатывается в соответствии с конкретными задачами и возможностями.
Нередко фирмы, работающие в одной сфере, ставят перед собой совершенно разные цели. В определенной мере это индивидуализирует и процесс разработки. Однако в создании любой стратегии маркетинга можно выделить несколько основных этапов.
Основные этапы в создании маркетинговой стратегии:
В обобщенном виде они представлены на расположенной выше схеме. А более детальный список задач для качественной разработки одного из базовых документов компании выглядит следующим образом:
- Определить цели и направления фирмы на заданный период;
- Проанализировать ситуацию в компании на основании отчетности подразделения маркетинга;
- Выяснить в рамках мониторинга рынка, какую позицию занимает собственный бизнес;
- Изучить маркетинговую политику непосредственных конкурентов;
- Оценить перспективы фирмы после комплексного анализа полученной информации;
- Рассмотреть все возможные альтернативные стратегии маркетинга;
- Выбрать оптимальный вариант для реализации;
- Описать принципы основной стратегии маркетинга;
- Детализировать реализацию стратегии по ключевым блокам политики (брендинговая, рекламная, ценовая и др.);
- Разработать план реализации стратегии;
- Для максимального охвата целевой аудитории обеспечить сопровождение реализации маркетинговой стратегии (контроль всех этапов, обучение персонала, написание соответствующих методических документов и др.).
Преимущества от внедрения
Эффективная стратегия в маркетинге порой является главенствующей целью для каждой серьезной компании. Фирме, уделившей время разработке правильной долгосрочной концепции, ее реализация позволит, например:
- усилить позиции на рынке;
- увеличить свою долю рынка;
- повысить лояльность клиентов;
- обеспечить стабильный рост продаж;
- выйти на новые рынки сбыта;
- расширить географию продаж;
- успешно вывести на рынки новую продукцию.
Все эти пункты будут способствовать сильному улучшению материальных показателей и социальных связей у любой ответственной компании.