Использование мерчандайзинга в аптеке

На первый взгляд может показаться, что мерчандайзинг в аптеке выгоден лишь фармацевтическим компаниям, поскольку позволяет презентовать товар должным образом и быстро реализовать его. Но это не так.

Грамотно проведенные мероприятия в аптеке позволят существенно повысить продажи, что и является целью любого торгового заведения. Кроме этого, удобство и эстетика представленного товара повышают имидж предприятия.

Но аптечный грамотный мерчандайзинг выгоден и пришедшему за медицинскими продуктами покупателю.

Уже во время первой покупки оптимальная выкладка товара позволяет быстро сориентироваться и найти конкретный препарат, а по мере продвижения вдоль прилавков и витрин, ознакомиться с другой продукцией.

Цели организации товара

Мерчандайзинг в аптеке начинается, как и любые мероприятия в розничной торговле, с оформления фасада заведения, дизайна интерьера, сегментирования пространства торгового зала и выкладки фармакологической продукции.

Статистические данные показывают, что только треть клиентов аптек приобретают лекарства в соответствии с заранее составленным списком.

Соответственно 2/3 клиентов принимают решение купить товар непосредственно в аптечном заведении. На этом и базируются все основные мероприятия по представлению товара покупателю. Именно поэтому при размещении продукции аптечное заведение должно руководствоваться следующими целями:

• грамотно проведенные мероприятия не замедлят сказаться на увеличении объема продаж и увеличению суммы среднего чека;
• облегчение совершения покупки потребителями и повышение качество их обслуживания;
• формирование позитивного восприятия посетителями аптечного заведения и повышения лояльности потребителей к нему;
• сохранение постоянных клиентов и привлечение новых покупателей.

Необходимо понимать, что покупатель может направляться в аптеку в различном настроении, а так же обладает некоторыми особенностями личности. В зависимости от этих параметров, взгляд посетителя принято подразделять на «ищущий», «рассеянный» и «ничего невидящий».

Для каждого из них необходимо предусмотреть эффекты, которые заставят клиента обратить внимание на ту или другую витрину или определенный товар.

В рецептурном отделе мерчандайзинговые мероприятия не пригодятся, а в отеле безрецептурных препаратов они существенно влияют на следующие параметры:

• потребитель получает доступ к широкому выбору медицинских препаратов;
• открывается возможность выбора тождественных средств по различной стоимости;
• решение о покупке принимается посетителем непосредственно в торговой точке.

При этом решение о совершении покупки разделяется на следующие виды:

• посетитель заранее знает, что ему необходимо приобрести, в отдельных случаях составляется список покупок – закрытое планирование;
• покупатель заранее знает, какого действия препараты ему необходимы, но не определился с фармакологической маркой – открытое планирование;
• покупатель просто зашел в аптеку привлеченный фасадом или загнанный непогодой и не намерен совершать покупку – незапланированное решение о покупке.

Управление поведением

Демонстрация медицинского препарата или средств, а так же получение информации о нем зачастую играют решающую роль в совершении покупки.

Для владельцев аптечных предприятий очень важно, чтобы неопределенное желание приобрести товар как можно быстро оформилось в определенное решение сделать покупку.

Различные маркетинговые исследования утверждают, что желание купить товар существует в подсознании современного человека, а рекламные и мерчандайзинговые мероприятия, создавая имидж определенной продукции, подталкивают посетителя осуществить желаемое. Привлекательный внешний вид, позитивные характеристики, высокое качество и очевидная польза от употребления конкретного продукта уже находятся в сознании клиента.

Остается лишь грамотно и актуально расположить товар, чтобы клиент мог легко его обнаружить в торговом зале. Для того чтобы осуществить процедуру, необходимо помнить о поведении разных посетителей в аптеке:

• более 90 процентов посетителей проходят лишь треть помещения торгового зала;
• около 90 процентов проходят по торговому залу со списком покупок, но обратно не возвращаются;
• практически 100 процентов покупателей предпочитают передвигаться прямо вперед, не поворачивая, но рассматривают товары, как справа, так и слева;
• большинство клиентов при обходе торгового зала поворачивают «против часовой стрелки»;
• посетители торгового зала быстро уходят из грязных захламленных зон, плохо освещенных или шумных участков.

Поскольку посетитель перемещается по торговому залу со средней скоростью меньше 1 м/сек, а человеческий глаз способен фиксировать предмет, если взгляд на него направлен не менее 1/3 секунды, то лучше всего клиенты видят товар, расположенный на уровне глаз в зоне размером не менее 30 сантиметров.

Отсюда можно выделить основы оформления аптечных витрин: медикаментозные средства собираются по терапевтическим группам, как экраны с размером не менее 30 см. Каждый из препаратов сопровождается краткой позитивной информацией.

Кроме этого, в кассовой зоне, где посетители проводят достаточно много времени, можно разместить небольшие рекламы с представлением препаратов. Осуществляя выкладки необходимо помнить, что чисто психологически покупатель берет товар, расположенный правее, а это значит, что выложенный таким образом продукт будет быстрее реализован.

Безусловно, одна из главных позиций – это центральная зона на витрине. Горизонтальное или вертикальное размещение товара обусловит направленность взгляда клиентов – будет ли продукция зафиксирована, либо глаз «скользнет» по выкладке.