Последние 50 лет существенно изменили представления человечества о многих вещах, что повлияло и на современный маркетинг.
За это время произошло стремительное развитие компьютерных технологий, появились новые возможности для коммуникации с потребителем, важную роль в туризме и других сферах стали играть безналичные платежи как способ оперативной оплаты покупок.
Человек сегодня постоянно страдает от катастрофического отсутствия свободного времени, живет в условиях непрерывного информационного потока, стремится к упрощению всех процессов.
Все это обусловило неэффективность массовой рекламы. Именно поэтому такой вид обращения к целевой аудитории, как директ-маркетинг (прямой маркетинг), сейчас является одним из самых популярных.
Директ-маркетинг (прямой маркетинг) – маркетинг, который ориентирован на установление непосредственной личной коммуникации с клиентом.
Характерное для директ-маркетинга отношение к каждому потребителю как к отдельной личности является залогом хороших взаимоотношений без привлечения посредников.
Желаемый результат прямого обращения к покупателю в туризме, страховании, банковском деле и других отраслях – продажа товара или услуги, поэтому директ-маркетинг является:
- средством коммуникации с целевой аудиторией;
- операцией сбыта (каналом распределения).
Постановка целей и непосредственное воздействие
Прямой контакт должен способствовать реализации продукции. Однако маркетинг в виде директ-обращения к потенциальному покупателю (особенно в туризме) является способом достижения и других важных целей. Он помогает:
привлечь внимание клиентов;
- увеличить лояльность потребителей;
- создать прочную основу для повторных покупок;
- наладить доверительные отношения с покупателями;
- узнать мнение целевой аудитории о предлагаемых товарах и услугах;
- изменить в лучшую сторону частоту, объем или ассортимент покупок;
- получить информацию, способную сделать маркетинг в виде директ-коммуникации еще более эффективным.
Прямой маркетинг по достоинству оценили руководители многих компаний. Сегодня он является одним из самых востребованных видов обращения к целевой аудитории. Директ-общение с клиентом в туризме, страховой или банковской сфере создает огромное количество возможностей для решения широкого спектра задач. Однако чтобы наиболее продуктивно использовать такой маркетинг и правильно выбирать конкретные формы прямого обращения, нужно знать, какие особенности имеет директ-маркетинг. Его отличительными чертами являются:
- ориентация на индивидуализацию предложения для удовлетворения потребностей определенного сегмента покупателей;
- получение обратной связи от клиентов;
- измеряемость соответствия результатов приложенным усилиям и поставленным целям;
- необходимость оперативной адаптации под запросы конкретной целевой аудитории;
- достаточно высокая стоимость одного директ-обращения.
Основные формы
Определить формы прямого маркетинга в туризме или любой другой деятельности достаточно сложно. Это связано с тем, что в специальной литературе предлагаются классификации с разным уровнем детализации, а также используются как синонимы понятия «формы прямого маркетинга», «методы прямого маркетинга» и «виды прямого маркетинга».
По мнению большинства авторов различных научных и популярных работ, директ-маркетинг имеет такие формы:
- личная продажа (персональная продажа через агентов, брокеров, коммивояжеров товара или услуги с учетом индивидуальных запросов потребителя);
- директ-мейл (адресная почтовая рассылка рекламных материалов или образцов товара вероятным покупателям конкретных типов продукции);
- маркетинг по каталогам (индивидуализированная отправка или распространение каталогов с товарами потенциальным клиентам);
- телефонный маркетинг (ориентированное на конкретного потребителя анонсирование продукции в телефонном режиме);
- телевизионный маркетинг (показ по телевизору рекламы прямого отклика, при которой первые позвонившие получают право покупки на льготных условиях, или телетрансляция на специальных коммерческих каналах рекламного директ-обращения с выгодным предложением);
- интернет-маркетинг (вид прямого продвижения своих товаров или услуг через социальные сети, форумы, виртуальные магазины и др.).
Одной из самых продуктивных форм в сфере услуг вообще и в туризме в частности является директ-маркетинг комплексного характера. Такой интегрированный прямой маркетинг позволяет системно и последовательно применять на практике различные виды воздействия на целевую аудиторию. Один из возможных сценариев поэтапного директ-стимулирования клиента к покупке, который активно используется в туризме и других сферах деятельности, можно представить следующим образом:
- отправка коммерческого предложения по почте;
- осуществление телефонного обзвона с целью получения обратной связи;
- организация личной встречи для оформления сделки.
Плюсы и минусы прямого контакта
Директ-маркетинг (как и любой вид коммуникации в туризме, консалтинге, реализации косметической или мебельной продукции по каталогам и др.) не является безупречным. Он имеет не только преимущества, но и недостатки.
Прямой маркетинг положительно оценивается благодаря:
- возможности простой интеграции с CRM-системами;
- коммуникативной избирательности;
- высокой результативности за счет индивидуализации предложения;
- конфиденциальности информации об условиях сотрудничества;
- налаживанию долгосрочных отношений с помощью диалоговой формы коммуникации.
Справедливой критике директ-маркетинг подвергается из-за:
- зависимости результата от качества составления базы данных (если целевая аудитория выбрана неправильно, отклика не будет);
- эффективности исключительно при условии правильной коммуникации (только грамотный прямой маркетинг является продуктивным);
- необходимости достаточно серьезных финансовых вложений (когда планируется директ-маркетинг для большого количества клиентов, услуги агентов и брокеров, рассылка писем, трансляция видеоматериалов, оплата работы контакт-центра стоят недешево);
- возможность получения негативной реакции (сетевой маркетинг или чрезмерно активное использование директ-коммуникаций в туризме и других сферах часто вызывает раздражение у адресатов).
Основная работа
Прямой маркетинг для правильного влияния на клиента должен быть соответствующим образом организован. Подготовка директ-обращения предполагает следующие этапы:
- составление или покупку базы данных для осуществления влияния на нужную целевую аудиторию;
- разработку стратегии прямого воздействия на клиентов;
- организацию системы учета всех действий по директ-общению с потребителями и их реакции;
- выбор оптимальной формы такого маркетинга;
- создание специального предложения или скрипта;
- осуществление продажи.
Гармоничное сочетание
Чтобы достичь желаемых результатов от прямого обращения в туризме, страховании или любой другой сфере, нужно правильно организовать подготовку, качественно осуществить привлечение клиента, продумать способы постоянной коммуникации.
Часто директ-маркетинг наиболее эффективен при условии применения различных форм прямого стимулирования, а также его дополнения другими видами рекламного продвижения продукции. Хороший маркетинг является эффективным способом решения стратегических задач.
Примеры грамотного комплексного воздействия на клиентов можно найти в персонализированном предложении о сотрудничестве от «IBS». В своем обращении компания удачно соединила прямой маркетинг и партизанский подход к рекламе. Около 60% руководителей розничных сетей, получивших наклеенное на коробку с мини-корзинкой (как символом легкости приобретения коробочных решений «IBS» в торговых центрах) письмо, согласились продолжить знакомство: