Результат воздействия прямого маркетинга

Последние 50 лет существенно изменили представления человечества о многих вещах, что повлияло и на современный маркетинг.

За это время произошло стремительное развитие компьютерных технологий, появились новые возможности для коммуникации с потребителем, важную роль в туризме и других сферах стали играть безналичные платежи как способ оперативной оплаты покупок.

Человек сегодня постоянно страдает от катастрофического отсутствия свободного времени, живет в условиях непрерывного информационного потока, стремится к упрощению всех процессов.

Все это обусловило неэффективность массовой рекламы. Именно поэтому такой вид обращения к целевой аудитории, как директ-маркетинг (прямой маркетинг), сейчас является одним из самых популярных.

Директ-маркетинг (прямой маркетинг) – маркетинг, который ориентирован на установление непосредственной личной коммуникации с клиентом.

Характерное для директ-маркетинга отношение к каждому потребителю как к отдельной личности является залогом хороших взаимоотношений без привлечения посредников.

Желаемый результат прямого обращения к покупателю в туризме, страховании, банковском деле и других отраслях – продажа товара или услуги, поэтому директ-маркетинг является:

• средством коммуникации с целевой аудиторией;
• операцией сбыта (каналом распределения).

Постановка целей и непосредственное воздействие

Прямой контакт должен способствовать реализации продукции. Однако маркетинг в виде директ-обращения к потенциальному покупателю (особенно в туризме) является способом достижения и других важных целей. Он помогает:

• привлечь внимание клиентов;
• увеличить лояльность потребителей;
• создать прочную основу для повторных покупок;
• наладить доверительные отношения с покупателями;
• узнать мнение целевой аудитории о предлагаемых товарах и услугах;
• изменить в лучшую сторону частоту, объем или ассортимент покупок;
• получить информацию, способную сделать маркетинг в виде директ-коммуникации еще более эффективным.

Прямой маркетинг по достоинству оценили руководители многих компаний. Сегодня он является одним из самых востребованных видов обращения к целевой аудитории. Директ-общение с клиентом в туризме, страховой или банковской сфере создает огромное количество возможностей для решения широкого спектра задач. Однако чтобы наиболее продуктивно использовать такой маркетинг и правильно выбирать конкретные формы прямого обращения, нужно знать, какие особенности имеет директ-маркетинг. Его отличительными чертами являются:

• ориентация на индивидуализацию предложения для удовлетворения потребностей определенного сегмента покупателей;
• получение обратной связи от клиентов;
• измеряемость соответствия результатов приложенным усилиям и поставленным целям;
• необходимость оперативной адаптации под запросы конкретной целевой аудитории;
• достаточно высокая стоимость одного директ-обращения.

Основные формы

Определить формы прямого маркетинга в туризме или любой другой деятельности достаточно сложно. Это связано с тем, что в специальной литературе предлагаются классификации с разным уровнем детализации, а также используются как синонимы понятия «формы прямого маркетинга», «методы прямого маркетинга» и «виды прямого маркетинга».

По мнению большинства авторов различных научных и популярных работ, директ-маркетинг имеет такие формы:

• личная продажа (персональная продажа через агентов, брокеров, коммивояжеров товара или услуги с учетом индивидуальных запросов потребителя);
• директ-мейл (адресная почтовая рассылка рекламных материалов или образцов товара вероятным покупателям конкретных типов продукции);
• маркетинг по каталогам (индивидуализированная отправка или распространение каталогов с товарами потенциальным клиентам);
• телефонный маркетинг (ориентированное на конкретного потребителя анонсирование продукции в телефонном режиме);
• телевизионный маркетинг (показ по телевизору рекламы прямого отклика, при которой первые позвонившие получают право покупки на льготных условиях, или телетрансляция на специальных коммерческих каналах рекламного директ-обращения с выгодным предложением);
• интернет-маркетинг (вид прямого продвижения своих товаров или услуг через социальные сети, форумы, виртуальные магазины и др.).

Одной из самых продуктивных форм в сфере услуг вообще и в туризме в частности является директ-маркетинг комплексного характера. Такой интегрированный прямой маркетинг позволяет системно и последовательно применять на практике различные виды воздействия на целевую аудиторию. Один из возможных сценариев поэтапного директ-стимулирования клиента к покупке, который активно используется в туризме и других сферах деятельности, можно представить следующим образом:

1. отправка коммерческого предложения по почте;
2. осуществление телефонного обзвона с целью получения обратной связи;
3. организация личной встречи для оформления сделки.

Плюсы и минусы прямого контакта

Директ-маркетинг (как и любой вид коммуникации в туризме, консалтинге, реализации косметической или мебельной продукции по каталогам и др.) не является безупречным. Он имеет не только преимущества, но и недостатки.

Прямой маркетинг положительно оценивается благодаря:

• возможности простой интеграции с CRM-системами;
• коммуникативной избирательности;
• высокой результативности за счет индивидуализации предложения;
• конфиденциальности информации об условиях сотрудничества;
• налаживанию долгосрочных отношений с помощью диалоговой формы коммуникации.

Справедливой критике директ-маркетинг подвергается из-за:

• зависимости результата от качества составления базы данных (если целевая аудитория выбрана неправильно, отклика не будет);
• эффективности исключительно при условии правильной коммуникации (только грамотный прямой маркетинг является продуктивным);
• необходимости достаточно серьезных финансовых вложений (когда планируется директ-маркетинг для большого количества клиентов, услуги агентов и брокеров, рассылка писем, трансляция видеоматериалов, оплата работы контакт-центра стоят недешево);
• возможность получения негативной реакции (сетевой маркетинг или чрезмерно активное использование директ-коммуникаций в туризме и других сферах часто вызывает раздражение у адресатов).

Основная работа

Прямой маркетинг для правильного влияния на клиента должен быть соответствующим образом организован. Подготовка директ-обращения предполагает следующие этапы:

1. составление или покупку базы данных для осуществления влияния на нужную целевую аудиторию;
2. разработку стратегии прямого воздействия на клиентов;
3. организацию системы учета всех действий по директ-общению с потребителями и их реакции;
4. выбор оптимальной формы такого маркетинга;
5. создание специального предложения или скрипта;
6. осуществление продажи.

Гармоничное сочетание

Чтобы достичь желаемых результатов от прямого обращения в туризме, страховании или любой другой сфере, нужно правильно организовать подготовку, качественно осуществить привлечение клиента, продумать способы постоянной коммуникации.

Часто директ-маркетинг наиболее эффективен при условии применения различных форм прямого стимулирования, а также его дополнения другими видами рекламного продвижения продукции. Хороший маркетинг является эффективным способом решения стратегических задач.

Примеры грамотного комплексного воздействия на клиентов можно найти в персонализированном предложении о сотрудничестве от «IBS». В своем обращении компания удачно соединила прямой маркетинг и партизанский подход к рекламе. Около 60% руководителей розничных сетей, получивших наклеенное на коробку с мини-корзинкой (как символом легкости приобретения коробочных решений «IBS» в торговых центрах) письмо, согласились продолжить знакомство: