Формы недобросовестной рекламы

Потребность в рекламе возникла почти сразу, как появились товары, продавцы, и покупатели. Чтобы успешнее реализовать любой товар, необходимо привлечь покупателя.

Представьте себе большой и не очень цивилизованный средневековый рынок. Представили?

Привлечь на нём покупателей к своему товару в незапамятные времена можно было только криком. Таких крикунов называли «зазывалами» – они призывали толпу зевак обратить внимание на тот или иной товар. При этом качество товара не играло заметной роли, достаточно было кричать лучше всех.

Спустя века, на смену «зазывал» пришла реклама, но суть не изменилась. И, к сожалению, иногда суть заключена в том, чтобы продать некачественный товар, ведь качественный в дополнительной рекламе не нуждается, или же «впихнуть» потребителю то, в чем он не нуждается. Так и зародилась недобросовестная реклама.

На сегодняшний день у большинства уже выработан психологический иммунитет к массивной рекламной атаке, которую они испытывают день ото дня.

Но многие еще верят каждому увиденному баннеру или услышанному слогану, не сообразуясь с действительным положением дел (а это обычно скрывается ото всех) и потом «кусают локти», когда товар не соответствует предъявляемым в рекламе его достоинствам и качеству.

Рассмотрим подробнее понятие недобросовестной рекламы.

Исторически сложилось…

Исторически сложилось, что единственным способом донести до потребителя информацию о товаре или услуге для большинства предпринимателей является реклама. Но всем участникам рынка приходится «выживать» в окружении конкурентов и выделяться из общей массы, а это уже не так легко.

В развитии бизнеса, как и в другой серьёзной деятельности, всегда есть два пути, по которым можно следовать: длинный и надёжный или короткий и опасный. Первый путь – естественный, эволюционный, заключающийся в постепенном повышении качества, оптимизации производства и построении устойчивых положительных отношений с потребителем. Это очень долгий и сложный путь, требующий вложения сил и самосовершенствования, нацеленный на получение прибыли в долгосрочной перспективе.

В отличие от него имеется и альтернативный способ. Это агрессивное продвижение своих товаров и услуг, использование откровенно хитрых и порой жестоких уловок. Этот способ нацелен на сиюминутное получение быстрой прибыли за счёт игры не по правилам.

Именно желание быстро выделиться среди конкурентов, отличиться, желание быть замеченными потребителями зачастую и заставляет менеджеров компаний прибегать к нарушению закона и использовать недобросовестную рекламу как метод продвижения товаров или услуг.

Реклама может ввести в заблуждение потребителя. Может нанести вред лицам, обществу или государству по причине неточности, недостоверности информации.

Она может умолчать о недостатках или преувеличить достоинства, может нарушить условия и требования по времени, месту и методу её распространения. Именно это и называют недобросовестной рекламой.

В нашей стране недобросовестная реклама запрещается согласно законодательству, а ответственность за ее распространение несет виновное лицо, рекламодатель.

Не так уж и приятно, что в некоторых нишах процветает недобросовестная конкуренция. Некоторые фирмы за счёт незарегистрированных торговых марок, чьей-то веками наработанной репутации и неэтичной рекламы вводят потребителей в заблуждение.

Поэтому в законе РФ «О рекламе» (в котором указаны понятие и формы недобросовестной конкуренции и который применяется по отношению к области рекламы, распространяемой на территории страны) указано, что ведение недобросовестной рекламной деятельности неприемлемо, а за нарушение законодательства предусмотрена ответственность.

Признаки незаконности

Недобросовестной рекламой признается та, которая:

• содержит в себе некорректные сравнения товара, что рекламируется, с теми товарами, которые уже находятся в обороте и которые выпущены на рынок другими производителями и реализуются на рынке другими продавцами;
• порочит честь, достоинство или деловую репутацию конкурента;
• рекламирует тот или иной товар, реклама которого в данное время или в конкретном месте запрещена; если она осуществлена под видом рекламирования другого товара, который тождествен или сходен с товарным знаком товара, рекламирование которого ограничено;
• является отражением недобросовестной конкуренции в соответствии с законодательством.

Недобросовестная конкуренция в рекламе (и такие нарушения закона о рекламе товаров или услуг, как некорректное их сравнение с предложениями конкурентов) ещё встречаются, но реже, чем раньше.

Если, например, о производителе или его товаре говорится в превосходстве качества по сравнению с «обычными» или «остальными» производителями и товарами, то такая реклама может расцениваться как недобросовестная.

Кроме того, здесь присутствуют и признаки недобросовестной конкуренции по отношению к другим производителям товара. Например, если в рекламе говорится, что «только у нас вы можете приобрести качественный товар», то истолковать такие слова можно как «все остальные предоставляют некачественный товар». Защита от недобросовестной конкуренции определяется законом.

Различные формы и виды, которые характеризуют проявление недобросовестной конкуренции, перечислены в Законе РФ «О рекламе», а именно:

• распространение ложной, неточной или искаженной информации, которая может причинить убытки другому хозяйствующему субъекту или нанести удар его деловой репутации;
• введение потребителей в заблуждение относительно основных характеристик, способа изготовления, свойств и качества того или иного товара. Эти нарушения нацелены на привлечение потребителей путем распространения неправильной информации;
• некорректное сравнение своего товара или услуги с товарами или услугами других хозяйствующих субъектов. При этом утверждения, которые могут содержать некорректное сравнение товаров или услуг разных хозяйствующих субъектов, могут быть двух видов: с содержанием позитивной ссылки на чужой товар или услугу (например, «мой товар так же хорош, что и конкурента») или же с содержанием негативной ссылки («мой товар лучше, чем у конкурента»). Утверждения о каком-либо превосходстве или же уникальности также можно отнести к некорректному сравнению. Такая недобросовестная конкуренция в рекламе наблюдается все чаще;
• реализация товара с незаконным использованием результатов деятельности и приравненных к ним методов индивидуализации продукции или услуг;
• получение, применение и разглашение информации или коммерческой тайны, о товаре или услуге без согласия с ее законным владельцем.

Рекламодатель может незаконно оформить поддельные документы о том, что его товар является уникальным и единственным в своем роде, может якобы получить награду или общественное признание.

Информацию можно перепроверить в разных источниках антимонопольного комитета. И если вдруг раскроется вся правда, то фирме будет достаточно трудно избежать ответственности.

При этом положение рекламодателя существенно ухудшится, если товар причинит кому-то из потребителей вред. Пострадавший может обратиться в антимонопольные органы или в прокуратуру, что нанесёт большой урон имиджу.

Кроме самих потребителей может появиться конкурент, который заметит и раскроет неблагоприятную информацию и обратит случившуюся с обманутыми потребителями ситуацию в свою пользу.

Пора продолжить исходную тему и привести примеры недобросовестной рекламы.

Пример из практики

Сравнительно недавно известный мировой монополист в рекламе сравнивал свой товар с «обычным стиральным порошком». Тем временем мелкий производитель бытовой химии выпустил стиральный порошок и назвал его «Обычный стиральный порошок».

Все было зарегистрировано на законных основаниях, а сам порошок расфасовывался в простые коробки, иногда такие же, как и в рекламном ролике монополиста. Вскоре мелкий производитель бытовой химии подал в суд иск к монополисту.

По решению суда последний вынужден был снять свою рекламу, в которой сравнивался порошок с «обычным», а отечественный производитель получил компенсацию. После этой показательной компании «Обычный стиральный порошок» был полностью снят с производства.

Формами недобросовестной конкуренции признаются не только противоправные действия, что указаны в законе, но и прочие действия, которые нарушают обычаи делового мира, требования добропорядочности, разумности и справедливости. Это подтверждено в законе о недобросовестной конкуренции.

Кроме указанных в Законе «О рекламе», на практике выделяются еще и такие виды недобросовестной конкуренции как:

• демпинг – реализация товаров по ценам, которые ниже производственных издержек;
• экономический шпионаж — это форма недобросовестной конкуренции, которая позволяет компаниям использовать научно-технические достижения их конкурентов и экономить при этом собственные средства на проведение необходимых исследований;
• подделка продукции конкурентов;
• ринг – форма недобросовестной конкуренции, что представляет собой кратковременное соглашение между предпринимателями о скупке конкретного товара и его задержки на складах с целью подъема цен и получения монопольной прибыли.

Правила противодействия

Если реклама того или иного товара или услуги первоначально на законных основаниях не была признана неправомерной и недостоверной, а купленный разрекламированный товар не оправдал всех ожиданий (то есть покупатель столкнулся с понятием «недобросовестная реклама») то необходимо обращаться в антимонопольный комитет.

Например, если в рекламе средств для похудения указано, что результат достигается через две недели постоянного использования товара, а на самом деле никаких видимых результатов нет.

В этом случае защита от недобросовестной конкуренции обеспечивается указом Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы», в котором предусмотрено, что если реклама товара признана недобросовестной, то рекламодатель обязан в трехдневный срок снять с распространения свою рекламу.

Если же это рекламодателем было проигнорировано, и товар по-прежнему продолжают рекламировать, то Государственный комитет по антимонопольной политике имеет право остановить действие лицензии на деятельность того или иного предприятия.

Если вы попали на распутье, какой путь из указанных двух выбрать, то серьёзно подумайте: хотите ли вы получить прибыль сразу (и растерять потом деньги, авторитет в бизнес-мире и доверие потребителей через пару лет в суде) или хотите построить устойчивую процветающую компанию с неизменно растущей год от года прибылью в течение нескольких десятков лет. Выбор, как обычно, всегда за вами.