Привлечение внимания потенциальных потребителей к бренду, новому продукту, приуроченное к событию городского, регионального или федерального масштаба – такова основная задача, которую в итоге должен решить событийный маркетинг.
Разделение по направлениям
В зависимости от поставленных целей организаторов мероприятия, заслуживающего внимания целевой аудитории, можно выделить три основных направления событийного маркетинга:
Мероприятия в рамках обмена опытом. Это могут быть конгрессы, различные выставки или конференции для компаний одной или смежных отраслей. Как правило, в ожидании события выпускаются рекламные буклеты от имени и для участников, проводятся целевые анонсы в прессе или на телевидении, Интернете.
Широко, особенно в последние годы, в связи с этим направлением используется маркетинг подарков, как от участников, так и от организаторов мероприятия – памятные сувениры, брошюры и так далее.
Информационный событийный маркетинг в ненавязчивой форме привлекает внимание и приглашает будущих клиентов на ту или иную премьеру. Это может быть премьерный показ нового блокбастера, появление на рынке нового продукта известного уже бренда (например, презентация автомобиля новой модели). Или, например, планируется праздничная акция в честь Дня рождения компании – приглашаются настоящие и бывшие сотрудники, известные персоны, деловые партнеры и «особо дорогие» постоянные клиенты.
Маркетинг подарков масштабно применяется и на данном направлении – сувениры с символикой организации или более практичные подарки – ежедневники, ручки, органайзеры и так далее. Праздничная распродажа в день (неделю) открытия нового торгового или развлекательного центра тоже относится к информационному направлению событийного маркетинга.
Развлекательный (досуговый) событийный маркетинг. Одним из самых ярких примеров этого направления можно считать рекламу Зимних Олимпийских игр в Сочи. Крупнейшие промышленные и торговые концерны, известнейшие люди, по сути, «продвигают» не только одно мероприятие, но и себя, и свои товары (автомобили, банковские и иные услуги и многое другое).
Также различные музыкальные (например, «Дискотека 80-х от «Авторадио») или кинематографические («Московский международный») фестивали, крупные спортивные мероприятия – маркетинг событий призван завоевывать внимание (и, разумеется, получать присутствие на самом мероприятии) аудитории именно для проведения свободного времени.
Социальная составляющая – неотъемлемая часть любого направления событийного маркетинга. Например, опять же Олимпийские игры в Сочи. Помимо глобальной рекламы известных брендов (и российских, и мировых) активно «продвигается» патриотизм, как ни пафосно это звучит, любовь к Отечеству, призыв «болеть за наших» и так далее.
Независимо от «профиля» партнера (будь то чешский автомобильный концерн или немецкий коммерческий банк), слоган «Болеем за Россию» звучит, тем не менее, практически в каждом ролике.
Используемые инструменты
Событийный маркетинг следует рассматривать как комплекс методов и инструментов. В общем они направлены на достижение единой цели – завоевать целевую аудиторию, привлечь потенциальных покупателей и сделать их постоянными клиентами в том или ином смысле.
Событие – это всегда праздник, по крайней мере, так должны считать приглашенные. Для организаторов мероприятия – это, прежде всего, средство для увеличения будущих прибылей, поэтому к любому событию следует относиться более чем серьезно.
Праздничный маркетинг можно с уверенностью считать одной из главных составляющих событийного. В свою очередь от него неотделим маркетинг подарков. Презенты присутствующим, памятные подарки, буклеты и журналы – праздничная акция должна остаться в памяти присутствующего.
Публикации в прессе, флаеры в крупных развлекательных и торговых моллах, анонсы на телевидении и в Сети Интернет – также являются частью праздничного маркетинга.
Не стоит обходить вниманием и так называемый «постпродакшн» — о вашем мероприятии и его успехе должно узнать как можно больше людей.
Разумеется, и при организации масштабных мероприятий, и при проведении события городского или районного значения имеет значение бюджет. Желательно тщательно провести предварительный анализ рынка – вы должны точно знать, что ваше событие востребовано. Праздничная акция должна таковой и остаться, а не быть причиной значительного ущерба.
Перспективы и «подводные камни»
Как и любая рекламная акция, событийный маркетинг или отдельная его составляющая, должна быть детально проработана с самого начала. У вас есть цель – вам нужно ее достигнуть.
Профессионализм и компетентность менеджера по маркетингу проявляется, прежде всего, в этой подготовке. Тщательный анализ рынка, деликатный подбор целевой аудитории, проработка дизайна и содержания анонсов о предстоящем мероприятии – все должно учитываться для получения блестящего результата.
Во многих случаях при, казалось бы, беспроигрышных перспективах, событийный маркетинг оказывается полностью убыточным. Рассчитывая на одно, организаторы получают прямо противоположное.
Именно некачественная подготовка, отсутствие аналитических данных, одним словом, непрофессиональный подход маркетологов приводит не только к провалу мероприятия, но и приносит ущерб в денежном выражении.
Событийный маркетинг – направление перспективное в рекламной деятельности. Особенно в нашей стране, где так много праздников и огромное число потенциальных клиентов в любой сфере потребления.
Излишняя навязчивость и агрессивность в некоторых ситуациях срабатывает «на ура». Но событийный маркетинг «не терпит» агрессии. Его инструменты вызывают интерес у будущих клиентов, заставляют относиться к потреблению несколько иначе, не «покупай, потому что это самое лучшее», а «покупай, потому что ты – лучший, а лучшие уже с нами».