Маркетинг инноваций – понятие, появившееся сравнительно недавно. Он возник в связи со стремительным развитием высоких технологий.
Усовершенствованная продукция должна беспрепятственно внедряться на рынок. Для того чтобы механизмы были максимально отлажены, специалистами была проделана работа по сближению и объединению двух объектов: маркетинга и инновации.
На сегодняшний день маркетинг инноваций определяется как тип хозяйственно-производственной деятельности компании, направленный на контроль над инновацией, оптимизацию производства и сбыта на базе проводимых исследований, а главное – активное влияние на рынок путём внедрения новых продуктов.
Особенности маркетинга инноваций на сегодняшний день имеют довольно слабую специфику. Тем не менее, уже можно выделить некоторые методы регулирования в данной области.
Специфика маркетинга инноваций, как впрочем, и других типов услуг и товаров, определяется особенностями площадки и представленной на нем продукции.
В соответствии с этими параметрами определяются методы и инструменты маркетинга.
Особенности рынка
Общественный институт, на котором осуществляется обмен между продавцами и покупателями инновационных продуктов, обладает следующими особенностями:
- Данный рынок отличается тем, что предложения значительно превалируют спрос на инновации. По сути это рынок продавца, который должен убедить покупателя в целесообразности приобретения именно его продукта.
- Этому рынку присущи высокие психологические барьеры восприятия инновационных продуктов потребителями.
- Емкость этого общественного института зависит от состояния экономики на «макро» и «микро» уровнях и ее активности относительно инноваций.
- Рынку инноваций присущ глобальный характер.
- В отличие от обычных площадок, инновационная не имеет определенного места и каналов сбыта.
- Инновационные продукты приобретают исключительно профессионалы (исключая товары массового потребления), а в диалоге с ними важна компетентность и общая терминология.
- Данный рынок отличается многообразием товаров, купля/продажа которых имеет специфику, например, использование конечных результатов обоюдно продавцом и покупателем.
- Функционирование этого рынка осуществляется финансовой, информационной и организационной инфраструктурой.
- Субъекты данного рынка (технопарки, научно-исследовательские институты, предприятия и прочие) вынуждены выполнять несвойственные им функции, в связи с неразвитостью рынка инноваций и сложностью коммуникаций.
Инновационные продукты являются специфическим товаром на данной площадке, который и подлежит обмену. Наряду с новизной он имеет и другие свойства:
- Эффективность и привлекательность, а так же степень рисков инновационных продуктов сложно установить, поскольку они плохо осязаемы до того момента, когда будут запущены в эксплуатацию. Эта же причина усиливается уникальностью продукта.
Наличие авторства инновационных продуктов (промышленная собственность или интеллектуальная собственность) определяет их сугубую персонифицированность, которая зависит от субъектов инновационной деятельности (их таланта, знаний и опыта).- В отдельных случаях данные объекты имеют способность к мультипликации, то есть неограниченному обмену, например, лицензии.
- Как известно, новые виды продуктов формируют новые потребности у потребителей, которые могут осознавать не сразу. На первых порах инновационная продукция может быть не только не принята, но и отвергнута. Так же новинки могут привести к ситуации появления новых рынков, которые невозможно сформировать в одиночку одной компании. Таким образом, возникают альянсы, корпорации и другие формы бизнес партнерства.
Виды и методы деятельности
Особенности маркетинга инноваций имеют множество аспектов, в том числе зависящих от стратегий, присущих рынку. Например, в России инновационному рынку присуще «проталкивание нового продукта», следовательно, должны быть применены методы поиска сфер использования новинок. Это процесс творческий, имеющий слабую структуру.
Здесь могут быть применены следующие действия:
- «мозговой штурм»;
- фронтирование;
- бенчмаркинг (метод аналогов);
- широкий поиск по отраслям для ввода продукта;
- анализ систем бизнеса в профильных отраслях и прочее.
Для повышения шансов коммерческой успешности нового вида продукта (еще до ввода его на рынок) на стадии разработки должно проходить интенсивное тестирование и исследования. Предположительно это могут быть следующие направления:
- для проверки концепции нового вида продукта проводят концептуальное тестирование;
- после лабораторного альфа-теста, проводится бета-тестирование, или иначе – полевая проверка новинки;
- для проверки плана ввода нового вида продукта на рынок и реакции на него потребителей проводится пробный маркетинг (тестирование рынка).
К сожалению, отечественные разработчики и компании не пользуются данным инструментарием, но элементарное изучение мнения потребителей о новом виде продукта необходимо, поскольку снижает коммерческие риски. Особенности маркетинга инноваций в данном случае состоят в том, что необходимо использовать разнообразные, зачастую нестандартные методы. Например, вовлечение потребителей в создание нового вида продукта, раннее знакомство с новинкой, наблюдение и тому подобные.
Фронтирование как рабочий инструмент
Фронтирование рынка или фронтинг – это маркетинговые действия, ведущие к захвату рынка, на котором работает другой хозяйствующий субъект, или выход на зарубежный рынок. Мероприятие связано с комплексным решением проблемы. Фронтирование рынка продавцом инновации начинается с базовой задачи: по какой стоимости продавать новинку. Как правило, ошибка здесь одна у всех – это продать на любых условиях, лишь бы продукт был куплен.
Данная позиция имеет лишь одно преимущество: продавец заявляет о себе и о том, что существует некая инновация, но подрывает будущий престиж. Например, потенциальный покупатель может подумать, что инновация не высокого качества.
Такой низкопробный фронтинг будет иметь следствием попытки приобретения других продуктов по низким ценам. Далее мероприятие имеет следующие этапы:
- Анализ рынка
Фронтинг будет успешен, если о рынке будет наличествовать полная информация. Так же необходима разработка возможной стратегии. - Непосредственно фронтинг
Начинается с экспертного исследования данного рынка, с отработкой плана захвата рынка. - Время и метод выхода инновации
Эти параметры зависят от конкретной ситуации.
Структура инновационного маркетинга находится в процессе созидания. Маркетинг и инновации взаимно влияют друг на друга. Маркетинг подбирает инструменты и методы, соответственно сам вид деятельности подвергается деформациям. И появляются инновации в маркетинге.