Производственный маркетинг предполагает, что спрос превышает предложение, поэтому он направлен на увеличение объёмов производства уже имеющегося ассортимента товаров.
Расчёт идёт на совершенствование производства и увеличение выпуска продукции, что позволит снизить её себестоимость, а, следовательно, и цену для покупателей. Что в конечном итоге приведёт снова к увеличению спроса на товар.
Топ-менеджер, руководящий предприятием, постоянно ориентирован на полную модернизацию производства, что автоматически приводит к росту сбыта и увеличению прибыли.
Эта концепция реализуется в следующих случаях:
- Преимущественное количество потенциальных потребителей имеют невысокий доход;
- Спрос на продукцию велик, превышает предложения, и часть покупателей приобретают ее, хотя она им не нравится, тем самым ненадолго и частично удовлетворяя свои потребности;
- При запуске в производство новой продукции, на первых этапах ее себестоимость крайне велика и необходим способ, который бы помог ее быстро снизить, для того чтобы обеспечить товару долю на рынке.
Идея приемлемых цен
Идея приемлемых цен и, соответственно, доходности производимых товаров как стратегия производственного маркетинга обуславливает повышенное внимание компании к максимальной эффективности выпуска продукции и её распределения.
Массовое производство и массовое распределение лежат в основе организационной формы этой идеи.
Впервые эта концепция была использована на предприятиях Генри Форда. По размышлениям этого гениального бизнесмена каждый житель Америки обязательно приобретёт себе автомобиль, если на то у него хватит денежных средств.
Поэтому все его заботы были направлены на снижении издержек на производство. Максимальная оптимизация процедур явила в мир конвейер. Для снижения себестоимости автомобилей Форд применил и другие рационализации. К примеру, на его предприятиях машины покрывались только черной краской, потому что она была дешева и сохла крайне быстро.
В сфере производства электронной техники для дома данная концепция была полностью воплощена в жизнь Коносуке Мацуситой, его товары под брендом Panasonic, Technics и National занимают высокие позиции на рынке отрасли во всем мире.
Наиболее актуальная эта концепция маркетинга в условиях превышения спроса над предложениями, то есть в ситуации дефицита.
Возможно ещё одно условие – когда решающим аргументом совершения покупки выступает цена. Если предложения начинают удовлетворять спрос, то данный подход к делу уже не дает столь оптимистичных результатов.
В настоящее время производственный маркетинг применим лишь на массовых крупносерийных производствах, либо масштабными компаниями.
Вытекающие принципы
Вышеописанная производственная функция маркетинга хорошо знакома старшему поколению россиян, поскольку она была основополагающей в бывшем СССР.
Идея была разработана серьезно и базировалась на нескольких принципах, но главные из них три следующих:
- Невысокая стоимость и максимальная доступность продукции. Если продукция имеет распространение согласно данной концепции, она должна быть максимально доступна широким слоям населения. Это мы встречаем повсеместно, например, так называемые «товары народного потребления». В любой отрасли или сфере можно встретить несколько таких товаров. К примеру, «народный автомобиль» Фольксваген, даже серийные новые модели которого сравнительно недороги относительно других марок. Но принцип доступности подразумевает не только невысокую стоимость, но и возможность легко найти продукцию в продаже. И если в бывшем Советском Союзе данная ситуация формировалась легко, то современным маркетологам приходится прикладывать серьезные усилия для того, чтобы товар их предприятия был в продаже повсеместно: работать с руководством торговых сетей и с мерчандайзерами.
- Отсутствие конкуренции. Если в нише «товары народного потребления» встречаются несколько компаний, то у каждой из них появляются затруднения, поскольку данная ниша довольно узка. Поэтому предприятия предпочитают не входить в нее, если она уже кем-то занята. Поскольку, практика показывает, что потребители вряд ли будут приобретать новый товар, при наличии старого привычного и опробованного. Но существует одно положение, которое позволит все же войти в нишу – если предприятие готово продавать свой товар дешевле, чем конкуренты. Но необходимо понимать, что качество при этом не должно быть ниже, нежели у уже имеющегося продукта. Это правило неизменно: «качество — не хуже, цена – не выше».
- Цена преимущественней качества. Маркетинг на производственном предприятии должен следить за качеством, но все же цена играет решающую роль, поэтому повышая характеристики товара, нужно строго следить за его стоимостью, чтобы она оставалась в категории «дешевые товары». Иначе, в какой-то момент продукция может перейти в сегмент продукции со средней ценой, а там действуют другие принципы и покупатели предъявляют более высокие требования. Но ваши потенциальные покупатели так же должны быть готовы, что ваша продукция ими приобретаемая не будет высокого качества.
Продвижение концепции
Производственная идея в маркетинге актуальна лишь во время финансового кризиса или экономического спада, когда население приобретает более простые товары с целью экономии.
Это должен понимать даже будущий специалист, составляя свой первый отчет по производственной практике. Но необходимо учитывать и другое положение.
Даже когда в экономике государства происходит стабилизация, всегда найдется категория потребителей, предпочитающих пользоваться дешевыми товарами. Такие люди встречаются даже среди обеспеченных слоев населения.
Каким же образом формируются столь низкие цены на «товары народного потребления»? Это происходит за счет реализации дешевой рабочей силы или дешевого сырья. К примеру, дешевая китайская и турецкая одежда заполнила рынки и магазины Северной Америки и Европы, поскольку в ее производстве сочетаются сразу оба этих положения.
Относительно рекламы в данном случае могут быть реализован один из двух следующих принципа. Первый: потребитель сам найдет ваш товар, поскольку он дешев и достаточно качественен. Второй: рекламировать широко, делая упор на то, что ваш товар качественен и весьма доступен. Знаменитый «Принцип порошка «Dosia»: «Если нет разницы, зачем платить больше?»