Исторически основным принципом маркетинга как искусства продаж было удовлетворение потребности максимального количества потенциальных клиентов в том или ином товаре.
Обратной стороной этого подхода стало целенаправленное формирование такой потребности через убеждение в том, что именно этот товар или услуга поможет им стать счастливее.
По мере развития средств коммуникации особое значение в продажах получила репутация компании как косвенный признак эффективности, надежности и «общественной полезности» ее продукта.
Чем шире условный круг действующих и потенциальных клиентов, тем более весомым становится фактор общественного признания, и тем более серьезный ущерб могут нанести факты, свидетельствующие о том, что компания прямо или косвенно ухудшает качество жизни определенной категории людей.
В качестве контрмеры для формирования и укрепления позитивной репутации компании в 1971 году было создано направление социально-этического маркетинга.
Эта концепция — одна из основных концепций маркетинга, и она предполагает прямое или опосредованное повышение качества жизни в долгосрочной перспективе для всех целевых групп, участвующих в процессе создания, распределения или потребления готового продукта. Иными словами, социально-этический маркетинг предлагает предпринимателю «делать добро и не делать зла», с маленькой поправкой на то, что такая стратегия все же остается средством получения коммерческой выгоды.
Несмотря на свою относительную «молодость», идея улучшить мир и при этом стать богаче получила колоссальное признание в обществе.
С одной стороны, она позволяет удовлетворить не только физические, но и духовные запросы потребителя, что приводит к повышению объемов продаж и обеспечивает компании большую лояльность клиентов.
С другой – повышает ценность компании в глазах ее сотрудников, становится дополнительным стимулом к саморазвитию и повышению эффективности труда.
Этика и бизнес: точки соприкосновения
Как утверждал в своих работах основоположник этического подхода в маркетинге Ф. Котлер, решение общественных проблем не только не противоречит интересам бизнеса, но напротив, находится в прямой взаимосвязи с последним. К примеру, повышение благосостояния населения за счет экономии ресурсов обеспечивает повышение платежеспособного спроса на другие товары.
Стоит отметить, что подобные факторы выходят на первый план в условиях развитых рынков с высоким уровнем конкуренции, когда спрос определяется, в первую очередь, личными предпочтениями покупателя. Если же речь идет об экономическом пространстве с низким уровнем конкуренции, то проблемы формирования спроса и его дополнительного стимулирования у производителя просто не возникает.
На практике концепция социально-этического маркетинга может реализовываться по нескольким базовым направлениям:
- экологическое – предполагает, что компания-производитель товаров заботится об улучшении состояния окружающей среды через минимизацию загрязнений в процессе производства, создание более экологичной упаковки или безопасных в экологическом плане товаров;
- оздоровительное – особая ниша товаров для поддержания или улучшения здоровья, включающая в себя не только медицинскую продукцию, но и чистую воду, качественные (в том числе и органические) продукты питания, натуральные ткани и мебель, товары для занятий спортом и т.д.;
- социальное – подразумевает заботу о повышении благосостояния наименее обеспеченных слоев населения или мероприятия, направленные на удовлетворение общественных нужд.
Для достижения максимально возможной эффективности продаж маркетологи нередко рекомендуют сочетать элементы сразу нескольких направлений.
Скажем, в магазине органических продуктов используется только бумажная упаковка, пригодная к дальнейшей переработке, а производитель лекарств проводит рекламную компанию по профилактике того или иного вида заболевания и параллельно – предоставляет скидки на свои товары для покупателей пенсионного возраста.
Мероприятия по реализации идеи
Изначально маркетинг определяется как комплекс мер, то есть действий, необходимых для достижения определенного уровня продаж.
И социальная его ориентация предоставляет ряд специфических инструментов-мероприятий:
- Стимулирование продаж посредством вовлечения покупателя в оказание социальной поддержки нуждающимся. Многие компании проводят регулярные отчисления определенной суммы от продажи каждого товара на благотворительные или социальные цели. Примером может быть перечисление 1% выручки на печать книг шрифтом Брайля для слепых детей, регулярные отчисления в Фонд защиты животных и т.д.
- Проведение крупными брендами тематических акций с целью формирования позитивного имиджа. Среди известных примеров – кампания фирмы AVON против рака груди, в рамках которой на средства этой организации популяризовались методы самообследования, закупалось диагностическое оборудование и т.п.
- Фандрайзинг – метод, применяемый некоммерческими организациями для решения тех или иных общественных проблем. Он заключается в привлечении крупных брендов к благотворительным программам в рекламных целях. В итоге все участники остаются в выигрыше: бренд получает позитивную рекламу, НКО – необходимые финансовые ресурсы для социальных инициатив, а общество – возможность решения, хотя бы частичного, наиболее острых социальных вопросов.
Примеры внедрения в мировой практике
Нагляднее всего необходимость внедрения социально-этического маркетинга демонстрируют крупные бренды с широкой потребительской аудиторией.
Один из ярких примеров – торговая марка «Макдоналдс», которая, чтобы не потерять значительную часть покупателей, была вынуждена пойти на достаточно затратные меры по обеспечению экологичности производства. В рамках этой стратегии была частично решена проблема утилизации отходов и экономии природных ресурсов:
- использованное растительное масло стали собирать в специальные емкости и позже передавать для производства биотоплива,
- пластиковые палочки и стаканчики заменили на деревянные, пригодные к вторичной переработке, а сами стаканчики и тарелки сделали тоньше,
- специальные держатели позволяют достать за один раз только одну салфетку, тем самым экономя огромное количество древесины на их производство,
- компании удалось сократить затраты электроэнергии за счет применения энергосберегающего оборудования и альтернативных источников энергии – ветряных электростанций.
Помимо этого, «Макдоналдс» активно участвует в решении социальных проблем сиротства через проводимые благотворительные акции. А обвинения в том, что пища этой торговой сети наносит колоссальный вред здоровью покупателя, привели к появлению в меню новых, более здоровых блюд.
Под изменяющиеся запросы потребителей пришлось перестраиваться компании «Кока-Кола».
После того, как были обнародованы данные о том, что в рецептуре напитка используются вредные компоненты (часть из них была даже запрещена на территории США), проверенный годами рецепт пришлось значительно откорректировать. Ну и, разумеется, спасать ситуацию через благотворительность.
В силу того, что значительные финансовые ресурсы крупного бизнеса могут быть аккумулированы на решение социальных проблем, в сознании рядового потребителя особую ценность приобретают те бренды, которые обращают внимание на нуждающихся в помощи. Соответственно, именно эти компании вправе рассчитывать на увеличение продаж, и, как следствие, получение дополнительной прибыли.