Жесткая конкуренция, стремление увеличить объемы продаж, ориентация на поиск новых рынков сбыта стимулируют многие компании изучать особенности международного маркетинга и уделять внимание разработке интернациональных рекламных кампаний.
Международный маркетинг – это прогнозирование и анализ рыночной ситуации за пределами национальных границ с целью обеспечения максимально благоприятных условий для реализации произведенной продукции.
Принципы и цели
Маркетинг на международном уровне предполагает эффективное осуществление на зарубежных рынках деятельности определенной компании по программе, включающей в себя такие компоненты:
- научно-исследовательские разработки;
- производство и реализацию продукции;
- рекламное сопровождение товаров или услуг;
- осуществление послепродажного обслуживания иностранных потребителей.
Для достижения запланированных результатов на международном уровне фирме часто нужно не только правильно выбрать зарубежный рынок для продвижения своего товара, но и продлить его жизненный цикл. Представленная ниже схема «модели перетекания» демонстрирует такое продление за счет различий в развитии рынков разных стран.
Сущность международного маркетинга мотивирует фирмы, ориентированные на работу за национальными границами, выполнить 3 основные задачи:
- рассмотреть весь мир как свой потенциальный рынок;
- проанализировать особенности зарубежной целевой аудитории и оценить ее заинтересованность в продукте;
- удовлетворить потребности своих иностранных клиентов.
Выход на внешний рынок обычно обусловлен определенными внутренними мотивами. Каждая компания перед принятием такого решения должна не только оценить целесообразность и перспективность ведения подобной деятельности, но и определить желаемые результаты.
Сущность и особенности международного маркетинга позволяют реализовать несколько целей:
создать положительный имидж компании за пределами страны;- увеличить объем продаж;
- завоевать стратегические позиции;
- удешевить производство и стандартизировать продукцию;
- получить опыт для дальнейшего продвижения товаров и услуг на других рынках;
- сэкономить, благодаря увеличению масштабов деятельности и объемов реализуемой продукции.
Основные характеристики
Специфика любого международного маркетинга не отменяет принципов национального. Для реализации стратегии компании на зарубежных рынках тоже следует сформулировать маркетинговые задачи, выбрать целевую аудиторию, обеспечить правильное позиционирование продукции и осуществить контроль своей маркетинговой деятельности. Однако есть и определенные особенности международного маркетинга.
При выходе на внешний рынок нужно учитывать следующие нюансы:
существенно увеличиваются риски по сравнению с деятельностью в национальных масштабах;- значительно повышаются требования к качеству продукции и креативности в рекламном сопровождении;
- прослеживается явная зависимость успешности продвижения товара от уровня понимания специфики зарубежного рынка;
- требуется соблюдение всех правил ведения дел на международном уровне, а также более последовательное применение ключевых маркетинговых принципов и приемов;
- усиливается конкуренция.
Среда в международном маркетинге
Целесообразность выхода на внешний рынок, стратегия продвижения продукции и реклама в международном маркетинге часто непосредственно зависят от того, какой является среда международного маркетинга. Именно поэтому изучение среды международного маркетинга должно быть первоочередной задачей каждой компании, ориентированной на продолжительную работу за пределами своей страны.
Среда международного маркетинга является совокупностью факторов, которые определяют возможность осуществления маркетинговой деятельности на внешнем рынке.
Изучение среды международного маркетинга – это один из ключевых вопросов, которым уделяют особое внимание международная академия качества и маркетинга, а также международная академия маркетинга и менеджмента.
Такой интерес обусловлен тем, что среда международного маркетинга помогает понять специфику зарубежного рынка с помощью анализа следующих ключевых факторов:
- экономических (позволяет определить потребность конкретной страны в продукции, а также оценить перспективность и доходность выхода на международный уровень);
- политико-правовых (способствует выяснению особенностей регулирования валютных операций и выявлению отличий в работе государственных органов);
- культурных (дает возможность выявить запреты, обычаи, нормы поведения и делового этикета международной целевой аудитории).
Ключевые стратегии
Чтобы обеспечить успешную реализацию продукции за национальными границами, необходимо выработать правильную стратегию. Ее основная задача – достижение целей компании и помощь в осуществлении миссии.
Стратегии международного маркетинга являются совокупностью правил и методов, которые способствуют принятию решений на всех уровнях управления компанией.
Наличие такой системы действий у предприятия помогает определению:
- отношений компании со средой международных рынков;
- ассортимента товаров и технологий производства;
- политики конкуренции и сбыта;
- отношений внутри фирмы;
- реальных и возможных результатов.
Выбор стратегии часто обусловлен географическим покрытием и силой продуктового портфеля. Представленная ниже матрица конкуренции иллюстрирует расстановку сил:
| Высокая сила портфеля продуктов |
Бароны |
Короли |
|---|---|---|
| Низкая сила портфеля продуктов |
Заурядные |
Крестоносцы |
| Малое географическое покрытие | Широкое географическое покрытие |
Самая выгодная позиция «королей» позволяет им беспрепятственно увеличивать свою долю рынка в масштабах как одной страны, так и мира в целом. Наиболее проигрышная позиция «заурядных» вынуждает их искать себе определенную нишу. «Бароны» и «крестоносцы» уязвимы из-за концентрации в ограниченном количестве стран и слабости портфеля соответственно.
Стратегии в плане стандартизации могут быть:
- глобальными, предусматривающими наличие единого маркетингового плана для всех стран (продуктивно применяются при сходстве международных рынков с национальным);
- индивидуальными, предполагающими разработку отдельного маркетингового плана для каждого зарубежного рынка (эффективно реализуются при наличии большого количества ассортиментных групп товаров).
Стратегический выход на международный рынок может быть осуществлен в виде:
- экспорта (реализация за рубежом произведенных в своей стране товаров);
- лицензирования (передача прав на использование торгового знака, патента, производственного процесса в обмен на материальную компенсацию);
- подрядного производства (заключение договора с местными компаниями о производстве продукции на их территории);
- управления по контракту (передача партнеру ноу-хау в части управления при обеспечении им необходимого капитала);
- создания предприятий совместного владения (объединение зарубежных и местных бизнесменов для управления и владения созданной компанией).
Секрет успеха
Завоеванию зарубежных рынков предшествует тщательная подготовка. Схематично этот процесс можно представить в виде нескольких блоков с ключевыми задачами:
Руководство компании, ориентированной на реализацию продукции за пределами своей страны, должно четко сформулировать цели выхода на международный уровень, проанализировать специфику среды, определить наиболее эффективный способ продвижения своего товара. Максимальную прибыль обеспечит последовательное воплощение правильной стратегии, подкрепленное высоким качеством продукции и соответствием всех процессов стандартам международного ведения дел.