Жизненный цикл товара – это время от его внедрения на рынок до снятия его с производства. Различные товары имеют различную его длительность.
Но в определенный момент времени его вытесняет другой продукт, более совершенный и в большей степени удовлетворяющий потребности клиентов.
Тенденции современного рынка предполагают сокращения этого цикла, поскольку построены на постоянном обновлении выпускаемой продукции.
Модель цикла
Модель жизненного цикла товара принято рассматривать как состоящую из нескольких этапов.
1. Внедрение продукции на рынок
На первом этапе совершенно не известны результаты, поскольку еще нет информации о том, будет ли товар интересен потребителям. Усилия предприятия по линии маркетинга направлены на ознакомление потенциальных клиентов о продукте, его качествах и его преимуществах. Превалирует стратегия глубокого проникновения на рынок. Издержки компании высоки, как на производстве (продукция выпускается небольшими партиями), так и рекламная деятельность требует объемных затрат. Прибыль на данном этапе, практически, отсутствует.
2. Рост продаж продукции
На этом этапе продажи быстро растут. Если продукция оказалась успешной, то увеличиваются объемы производства, а, следовательно, снижаются затраты на единицу товара. Реализуется ценовая политика. Стоимость постепенно снижается по мере охватывания всего потенциального рынка, а вот маркетинговые издержки остаются на прежнем высоком уровне. На этапе роста продаж у продукции появляются конкуренты.
3. Стадия зрелости продукции
На данном этапе объемы продаж достигают своих максимальных показателей. Сегментация рынка в этот момент наиболее определена, поскольку производители стараются удовлетворить все возможные потребности потребителей.
В связи с этим положением товар на стадии зрелости может быть модифицирован и усовершенствован. Стратегическая задача предприятия на этом этапе – по меньшей мере, удержать интерес клиентов к товару, а по максимуму – добиться устойчивого преимущества над конкурентами и увеличить свою долю на рынке.
4. Снижение спроса на продукцию
Да данной стадии происходит снижение спроса на продукцию. Перспективы прибыли вместе с объемами продаж уменьшаются. На данном этапе некоторые компании снимают продукт с производства и покидают рынок. Другие предприятия предпочитают оставаться на нем, но только если спад продаж происходит постепенно или остаточный рынок представляет значительный интерес в экономическом плане.
В иных случаях наблюдается возрождения продаж, но это лишь исключение из правил. Практика показывает, что вышеперечисленные стадии жизненного цикла товара закономерны и снятие продукции с производства неизбежно.
Построение графика
Поясним применение термина жизненный цикл товара на примере. Он применим к позиции продукта, например, телефон. Далее следуют: тип продукта – радиотелефон и марка продукта – радиотелефон конкретного бренда. Максимальный прикладной интерес имеет анализ жизненного цикла товара конкретного производителя. Аналогично осуществляется изучение таких понятий, как стиль (скульптура, мебель, живопись, одежда и другое). В любом случае выявляются этапы жизненного цикла, на которых осуществляются принципиально разные стратегии маркетинга.
Спад и подъем интереса к конкретной продукции может быть обусловлен внешними причинами, на которые можно воздействовать с помощью правильно выбранного инструментария. Для этого профильными службами предприятия вырабатывается концепция жизненного цикла товара.
Для наглядности процесса, как правило, составляется график. Это кривая жизненного цикла товара. Она имеет приблизительно тождественные формы для всех видов продукции. То есть, если продукт, попавший на рынок, имеет успех, то кривая продаж поднимается над осью, но потом неизбежно вновь приближается к ней – происходит падение сбыта. Но интенсивность движения по объемам продаж во времени зависит от специфики конкретного рынка и самого продукта.
Как правило, переход от этапа к этапу происходит плавно, что позволяет службе маркетинга предприятия отслеживать происходящее и вовремя вносить изменения и корректировки в программу.
Наиболее важна стадия насыщения рынка конкретной продукцией, но этап спада требует больших мероприятий, поскольку оставлять на рынке товар, который потерял интерес потребителей убыточно с экономической точки зрения и мало престижно для репутации предприятия. Таким образом, выявленные этапы жизненного цикла товара позволяют выбирать или изменять маркетинговый инструментарий.
Теория на практике
Понятие жизненного цикла товара, его графиков и его четырехфазного существования не всегда оправдано на практике.
Так же опыт реальных продаж показывает, что далеко не всегда переходы из одной стадии в другую можно предсказать. Кроме этого, в зависимости от того, на какой стадии происходит агрегирование продукта, наблюдаются различные типы кривых. Условно можно рассматривать шесть вариантов:
- кратковременное увеличение продаж;
- продолжительная высокая заинтересованность потребителей;
- прогнозируемое или непрогнозируемое возобновление спроса;
- сезонность товара или мода на конкретную продукцию;
- обнаружение новых зон применения конкретного товара;
- потенциально неудачный продукт.
Прежде всего, необходимо понимать, что стратегия проникновения на рынок начинается не с разработки продукта, а с изучения потребностей потенциальных потребителей, поскольку эти потребности могут быть весьма перспективными для производителя. Могут оставаться постоянно стабильными или даже расти от десятилетия к десятилетию, никогда не снижаясь.
Например, потребность в транспорте будет актуальной всегда. Меняются лишь средства ее удовлетворения: экипаж, запряженный лошадьми или современное городское такси. Жизненный цикл средств менее продолжителен, нежели у потребностей, но может быть увеличен. Пример: извоз туристов и отдыхающих на каретах в парках и на территории культурных зон.
Управление на спаде
Концепция жизненного цикла товара обуславливает характер кривизны графика. Многие топ-менеджеры считают, что процесс спада продаж априори неизбежен и потому, когда объемы продаж приобретают стабильный характер, не улучшают технологии, не модернизируют продукт, не ищут новых рыночных возможностей.
Такие руководители, получив прибыль с продукта, снимают его с производства и ищут иные возможности получить прибыль. Чем тут же пользуются конкуренты, создавая товар аналогичный успешному и проводя по отношению к нему грамотную политику. Кроме этого, большинство компаний имеют так называемый продуктовый портфель, правильно управляя которым можно всегда поддерживать прибыль на стабильном уровне.