В современном мире основная конкурентная борьба ведется не на уровне улучшения технологий, а на уровне воздействия на сознание потребителя.
В условиях однотипности товаров и разнообразности постоянных коммуникаций лидирующие позиции на рынке занимают фирмы, сумевшие правильно представить свой продукт целевой аудитории.
Такая стратегия наиболее результативна. Качество товаров отходит на второй план, а на первый выходит позиционирование компании.
Именно ему уделяет особое внимание каждая коммерческая организация, ориентированная на успешную и долгосрочную работу на определенном рынке.
Позиционирование является процессом поиска такой позиции компании на рынке товаров или услуг, которая будет максимально выгодно отличать ее от положения конкурирующих с ней фирм.
Позиционирование – это сложный комплексный подход к представлению компании, который разрабатывается с учетом следующих аспектов:
- потребностей целевой аудитории;
- преимуществ уникального товара;
- четких ориентиров на стратегическое продвижение;
- оптимальных маркетинговых инструментов.
Основные и альтернативные характеристики
Выбор тех или иных свойств товара, которые станут основой для позиционирования, зависит от многих факторов. Максимальное влияние на определение значимых качеств оказывают стратегия, актуальные рыночные тенденции и достоинства самого товара.
Обычно подразделение маркетинга для продвижения своей торговой марки выбирает несколько преимуществ, являющихся реальными характеристиками товара. К таким осязаемым особенностям продукции в основном относят:
- стоимость;
- каналы распределения;
- тип обслуживания;
- уровень сервиса;
- сложившийся имидж от рекламы, пиара, различных акций по стимулированию покупательского спроса.
При разработке стратегии поиска своей позиции стоит учитывать:
- долгосрочность (получение или удержание определенной позиции на рынке требует времени);
- защищенность (грамотно осуществленное позиционирование базируется на сильных конкурентных преимуществах, что обеспечивает устойчивость к рыночным изменениям и приспособленность к дальнейшему развитию);
- необходимость влияния на сознание клиента (упрощенно позиционирование является впечатлением покупателя о товаре или услуге, в основе которого обычно находится комбинация реальных характеристик продукта);
- выгодность для потребителя (стратегическое планирование по получению нужной позиции на рынке основывается на преимуществах товара, очевидных для целевой аудитории);
- важность учета потребностей всех значимых категорий клиентов (для эффективного продвижения торговой марки нужно учитывать то, что разные покупатели выделяют разные достоинства продукции);
- относительность (рыночное позиционирование осуществляется с ориентацией на конкурентов, поэтому следует соотносить достоинства своей продукции с преимуществами товаров конкурирующей компании).
Позиционирование основывается на определенных альтернативных базовых атрибутах продукта или услуги. Стратегическое воздействие на сознание целевой аудитории может обеспечиваться за счет:
особых качеств товара;
- преимуществ от использования этих качеств;
- уникальных обстоятельств использования продукции;
- ориентации на определенную группу пользователей;
- противопоставления другим услугам или товарам.
Правила качественного позиционирования
Достижение или сохранение нужной позиции на рынке зависит от того, насколько правильно выбрана стратегия. Чтобы обеспечить активное продвижение товара и создать хороший имидж, компании нужно соблюдать следующие правила:
- знать своих покупателей;
- создавать интересные целевой аудитории выгоды;
- основываться на реальных преимуществах;
- обеспечивать эффективную коммуникацию с потребителем.
Стратегия воздействия на сознание клиента осуществляется в три этапа. Чтобы занять необходимое место, нужно:
- определить свою позицию в данный момент;
- выбрать наиболее интересную перспективу;
- разработать стратегию, позволяющую достичь нужных результатов.
Оценка текущей ситуации
Обеспечить правильное стратегическое продвижение торговой марки помогает анализ имеющейся ситуации. Определение положения своей продукции по отношению к товарам конкурентов можно представить в виде нескольких этапов.
Этап | Нюансы | |
---|---|---|
1 | Анализ работы конкурентов |
|
2 | Выявление характеристик продукции |
|
3 | Определение значимости атрибутов |
|
4 | Оценка позиций товаров по основным атрибутам |
|
5 | Выявление потребностей целевой аудитории |
|
6 | Комплексный анализ |
|
Пример карты восприятия представлен на расположенном ниже рисунке. На нем отображены позиции 6 компаний в зависимости от соответствия основным ожиданиям разных категорий покупателей. Пример позволяет на основании двух основных для этого случая характеристик товара (цена и надежность) определить лидеров среди компаний-конкурентов.
Определение желаемой позиции является следующим этапом работы, ориентированной на стратегическое создание нужного имиджа. Вероятность успешной реализации этой задачи непосредственно зависит от правильности оценки текущей ситуации. Желаемую позицию на рынке товаров и услуг выбирают после принятия двух ключевых решений:
- какой рынок является в конкретном случае целевым;
- какие конкурентные преимущества позволят компании выгодно отличаться от возможных конкурентов.
Оптимальным решением является выбор такой рыночной позиции, которая позволяет комбинировать максимально привлекательные сегменты рынка с реальными или возможными преимуществами фирмы. Чем больше достоинств есть у компании на конкретном рынке, тем меньше вероятность того, что ее вытеснят конкуренты.
Разработка стратегии
Позиционирование зависит как от выбора рынка, так и от разработки предложения, максимально привлекающего и удовлетворяющего этот сегмент. Основных стратегических альтернатив может быть несколько:
- укрепление позиции (укреплять можно любую позицию, которая интересна компании; пример ориентации на сохранение второго места долгое время активно демонстрировала фирма по прокату автомобилей «Avis», которая заявляла, что сервис второй по значимости компании должен быть более безупречным);
- постепенное изменение (пример такого позиционирования – продукция компании по производству стирального порошка «Persil»; за полвека руководство организации обеспечило поэтапную модификацию товара с учетом основных изменений рынка – от стирки вручную до стирки в стиральной машине при низких температурах с использованием геля или таблеток);
- радикальное изменение (яркий пример кардинальных перемен – выход на новый рынок газированного напитка «Lucozade»; средство, рекомендуемое детям при болезни, в результате перепозиционирования было представлено как источник бодрости и энергии для взрослых);
- вытеснение конкурирующих компаний (пример активной борьбы за нужный компании рынок успешно продемонстрировала торговая марка «Utterly Butterly», чей высококачественный маргарин практически вытеснил производителей масла).
Грамотное позиционирование объединяет в себе реальные преимущества товара с эффективными способами донесения этой информации до клиента. Для решения такого стратегически важного вопроса нужен ответственный подход и умение объективно оценивать ситуацию.
Это позволит создать в сознании потребителя правильное представление о торговой марке, обеспечит стабильный рост продаж и поможет занять выгодную позицию на рынке товаров и услуг.