Технологии управления мерчандайзингом

Мерчандайзинг как один из инструментариев маркетинга направлен на создание коммуникаций между потребителем и товаром, который призван обеспечить скорейшее продвижение продукции на рынке, главным образом через систему восприятия человека.

Как любой бизнес-процесс, мерчандайзинг должен быть управляемым. И насколько это руководство эффективно, настолько повышаются показатели продаж и оптимизируются издержки.

Существует утверждение, что хорошо организованный процесс с успехом может заменить опытного продавца. Поэтому для выгодной визуализации продукции в торговом зале и для понятного простому покупателю расположения товара используют инструменты мерчандайзинга.

Базовые инструменты

Среди всех инструментов выделим основные (базовые) инструменты, с помощью которых можно быстро достичь основных целей мерчандайзинга и интенсивно начать продавать товар. Привлечение внимания покупателей в таких случаях будет очень уместно, благоприятная атмосфера в торговом зале создаст соответствующее настроение у покупателя и повысит его уровень лояльности к покупке.

Самое основное, что необходимо сделать для эффективных продаж:

• сделать планировку торгового помещения, подобрать приятное оформление интерьера и расположение предметов;
• продумать методику выкладки товаров перед потребителем;
• подобрать максимально выгодное для продукции освещение и приятное музыкальное воздействие (звуковое, неречевое);
• для некоторых видов продукции использовать ароматическое или тактильное воздействие;
• позаботиться о point-of-sail материалах.

Способ представления товаров

Для того, чтобы начать манипулировать выбором товаров потребителем, необходимо комплексно подойти к управлению его поведением. Управление базируется на таких показателях, как планировка торгового помещения, уровень покупательской аудитории, характер товаров и возможной прибыли. Сопоставляя эти факты с созданием способа представления товаров в торговом зале необходимо ориентироваться на:

• размещение товаров на участках поворотов движения покупателей;
• зоны перед выходом и у входа;
• участок перед кассами;
• угловые зоны торгового зала;
• участки на витрине и полках на уровне глаз (эффект «золотой полки»);
• создание взаимодополняющих пар товаров;
• расположение товаров недалеко от продукции, пользующееся импульсивным спросом.

Технический мерчандайзинг предполагает современную технологию по разработке, производству, складированию, транспортировке и монтажу торгового оборудования и рекламных материалов.

Все эти средства – работающие инструменты мерчандайзинга, которые изначально специально разрабатываются на специфику канала продаж и параметры продукции.

Так же технический мерчандайзинг – это оптимизация логистических решений, позволяющих максимально сократить время передвижения товара от производителя до торговой точки с учетом хранения.

Как правило, торговые предприятия обращаются за данными услугами к профильным предприятиям и берут сервис в аутсоринг. Торговый мерчандайзинг максимально способствует визуализации реализуемой продукции.

Полученное торговое оборудование и POS материалы помогают максимально эффективно разработать план размещения продукции. При этом удобные стеллажи и витрины позволяют покупателю ознакомиться и протестировать товар без посторонней помощи.

Перекрёстные и кросс технологии

Разбираемое направление маркетинга появилось давно. С помощью его средств большинство покупок в торговых учреждениях являются незапланированными. Это уже давно не секрет.

Данный эффект, согласно технологии мерчандайзинга, создается перекрестным методом. Заключается он в том, что на выкладке размещаются два товара, которые взаимно дополняют друг друга, например, чай и конфеты, шампунь и кондиционер для волос.

Как правило, потребитель их приобретает вместе.

Другой действенный способ перекрестного маркетинга – это создание «тематической» зоны. На ней выкладываются товары одной направленности. Например, весной создаются зоны с рассадой, семенами, тентами, дачной мебелью, а перед началом учебного года на ней выкладываются товары для школьников.

Методы мерчандайзинга по технологии кросс (cross) в чем-то схожи с перекрестными схемами. Используются они в торговых заведениях с открытым доступом к продукции. Здесь так же используется выкладка товаров, схожих по назначению и применению.

Но реализация не предусматривает сбыт плохо продаваемого товара, а направлена на приобретение большего числа наименований. Например, в мясном отделе обязательно должен присутствовать кетчуп, в отделе сыров размещают бутылки с красным вином, а в хлебном отделе недалеко от белого хлеба присутствует ореховый, шоколадный или сырный крем.

Кроме близости товаров предусматриваются некие рекламные схемы. Это могут быть корзины с виноградом, вином и сыром, которые обращают впечатления посетителей к семейному ужину на природе. Почти ко всем товарам, призванным быть реализованным по кросс схеме, прилагаются десерты: мороженое, взбитые сливки, фруктовая заморозка или топпинги. Таким образом, ненавязчиво формируют меню, например, ужина, тем самым, обеспечивая реализацию товаров.

Правило золотого треугольника

Визуальные методы мерчандайзинга предполагают множество принципов, связанных с актуализацией товаров невербальными средствами.

Один из них – это правило золотого треугольника. Тот же метод успешно используется кинематографом. В торговле он осмыслен несколько иначе, но суть одна – размещение в местах, на которых внимание покупателя обостряется наиболее значимых на данный момент времени товаров.

В торговом зале – это зона возле входа, основная витрина, где постоянно базируется товар повседневного стабильного спроса и участок, где расположены кассы. Для включения в поле зрения наибольшего количества продукции расстояние между вершинами треугольника максимально расширяют.

Таким образом, покупателя удерживают на более длительное время перед витриной, чтобы он мог охватить взглядом большее количество товаров. Практика показывает, что продажи существенно увеличиваются. Большинство успешных торговых предприятий широко пользуются правилом золотого треугольника.

Использование инструментария и технологий мерчандайзинга существенно поднимают рейтинги товаров. Если выкладка делается грамотно, моментально повышается реализация продукции. Если помещение программно оформляется, планируется и сегментируется, товарооборот существенно увеличивается.

Мерчандайзинг – это действительно искусство торговать, культура продаж, философия реализации продукции и даже некий образ мыслей. Эти маркетинговые технологии находятся в постоянном развитии, как в плане приемов, так и плане применения. В конечном итоге остаются в выигрыше все – и покупатель, и продавец.