Количество и качество в системе маркетинговых исследований

Для того чтобы было принято единственно или максимально верное управленческое решение, необходимо избавиться от неопределенности положения компании и ее товара, собрать нужную информацию, в наиболее рабочей форме и осуществить качественный анализ. Залог успеха любых изысканий – это их комплексность и систематичность. Такие образом, необходимы не отдельно проведенные освидетельствования, а система маркетинговых исследований.

работа за компьютеромСуществуют множество различных направлений, подлежащих изучению с помощью маркетингового инструментария. На сегодняшний день эксперты насчитывают более 100 различных схем. Но базовые методы исследований принято подразделять на качественные и количественные. На практике, они используются параллельно и представляют собой первичную систему, которая включает в себя сбор необходимых данных и их базовый анализ.

Абсолютно любая система маркетинговых исследований должна базироваться на тщательности, точности и объективности. В процессе изучения необходимо учитывать все возможные факторы, а финальные выводы должны конкретизироваться лишь тогда, когда собраны все необходимые данные.

Точность и работоспособность результатов целиком зависит от правильности выбранных инструментов исследований и методики их применения. Верность результатов не зависит от их стоимости и масштабов, например, для крупных федеральных исследований точные результаты можно получить, если правильно определить сегменты анализа. Система маркетинговых исследований должна быть технологичной и состоять из следующих этапов:

Определение проблем, стоящих перед компанией и их формулирование
Выделение источников для сбора информации
Сбор необходимого объема информации
Аналитические работы с собранными данными
Оформление и представление полученных результатов

Рассмотрим теперь две главные группы методов исследований.

Путь качества

Качественные маркетинговые исследования относят к описательному типу. Они не базируются на показателях статистики, а фокусируются на интерпретации, понимании, объяснении данных. Исследования похожи на сбор информации для продуктивных идей или гипотез. Впервые данный тип прагматично стал проводиться еще в XVIII веке. Сбор данных проходит в свободной форме. Информация представляет собой подборку убеждений, мнений и мотиваций потребителей с последующим сопоставлением с их предпочтениями и поведением.

Происходит так называемое «зондирование» принятия решений о покупке, восприятие рекламы, отношения к акциям и другое. Так же этот тип исследований базируется на мнениях и авторитетных игроков профильного рынка и специалистов отрасли. Схема данного типа исследований складывается из следующих методов: глубинное интервью потребителей, сбор мнений экспертов и фокус-группы. В результате аналитической работы формулируются поведенческие модели покупателей определенных целевых групп.

Преимущества качественных исследований:

  • На организацию и проведение качественных исследований не требуется серьезных финансовых вложений;
  • В ходе работ выявляются скрытые мотивации в совершении покупок потребителями, которые впоследствии успешно эксплуатируются в рекламе, акциях и других маркетинговых действиях;
  • Позволяют выявлять гуманитарные характеристики процесса, которые не поддаются вычислению, то есть количественные маркетинговые исследования их не могут выявлять и фиксировать.

толпа людей

Кроме вышеперечисленных способов данный вид исследования может предполагать непосредственное наблюдение за процедурой торговли и эксперименты (полевые и лабораторные).

Количественные средства

Количественные маркетинговые исследования предполагают получение оценки состояния рынка в численной форме. Их проводят в тех случаях, когда необходимы точные статистические показатели. Методы данных изучений базируются на строгих математических моделях, в частности статистических, а, следовательно, в результате исследований получаются не гипотезы, интерпретации или предположения, а строгие и точные числовые значения. Как правило, данный тип изучения необходим для формирования конкретных объемов производства, определения свободных ниш на рынке, для возможности осуществить правильную политику ценообразования, для конкретизации рентабельности и другое.

Хорошая реклама

Схема данного типа исследований складывается из следующих методов: индивидуальное интервью с потребителем, система CATI, аудит различных торговых точек отрасли и многоуровневый обширный опрос целевых потребителей в Интернете. Опросы, которые формируются для количественных исследований, предполагают наличие структурированных вопросов закрытого типа. Методика предполагает получение четких данных и конкретизированных источников. Результаты информации обрабатываются с помощью статистического инструментария.

Основной статистический инструментарий:

  • выборочное или сплошное статистическое наблюдение;
  • на базе экономических, социально-демографических, психологических и иных признаков осуществляется сегментация рынка, то есть группируются первичные данные;
  • анализ по дескриптивному типу на основе средних и центральных показателей;
  • проверка гипотез с целью обобщения полученных показателей, например, сравнение итогов изучения в двух группах респондентов – выводной анализ;
  • анализ зависимости переменных (объемы продаж, объемы производства, реклама, стоимость продукции и многое другое) – анализ связей;
  • на базе выявленных закономерностей и тенденций на основе причинно-следственных связей устанавливается прогнозный анализ и в первую очередь развитее спроса и предложений на рынке.

Эффективность той и другой системы проверена на практике многочисленными исследованиями, но та же практика показывает, что более точные и объемные данные получаются в ходе комплексных изучений.

Автор: Наталья Шибанова