Сущность исследований в маркетинге

Смысл любого бизнеса – это финансовый успех. Для того чтобы обрести его, товар компании должен быть востребован большим числом покупателей.

А для того, чтобы покупатели приобретали конкретную продукцию, она должна максимально удовлетворять их нужды и соответствовать их представлению.

Изучение суждений покупателей – это сущность маркетинговых исследований.

Задачи, поставленные к анализу, могут быть различными и диктоваться необходимостью разработки рыночной стратегии компании, формированием новой ценообразовательной политики, сбытовыми проблемами или иными целями.

При любых задачах принципы маркетинговых исследований состоят в том, что проводить их нужно комплексно, объективно и законно.

В рамках исследования можно получить информацию следующих направлений:

• характеристики рынка на конкретный момент времени и его потенциальные возможности;
• состояние реализации продукции на рынке на определенный промежуток времени;
• деловая активность игроков рынка;
• политика ценообразования конкурентов;
• ассортимент продукции конкурентов и ее характеристики;
• возможность прогнозирования, и если таковая существует, ее краткосрочные и долгосрочные перспективы;
• появление нового товара, реакцию покупателей на него и имеющийся в нем потенциал к увеличению продаж.

И теперь дадим более полную характеристику всему выше сказанному.

Предмет изучения и цели

Объекты маркетинговых исследований – это ограниченный набор понятий: рынок, продукция, цены, конкуренты, потребители, товарооборот, стимулирование продаж, реклама и внутренняя среда организации.

Наибольший интерес, как правило, представляет первый субъект — рынок. Его принято рассматривать с ракурса сегодняшнего дня: процессы развития и их тенденции, географию и структуру, реальные емкости и динамика, существующие барьеры и состояние конкуренции, риски и их преодоление.

Цели и задачи маркетинговых исследований – это изыскание, систематизирование и изучение информации относительно среды, в которой существует предприятие в данной момент времени.

Но не забывайте, что также можно проводить исследования относительно продукции другого предприятия и обстоятельства его присутствия на рынке.

Изначально маркетинговые исследования призваны обеспечить финансовый успех предприятия. Владение информацией, как в прежние времена, так и сейчас, обуславливает превалирование в ситуации. В соответствии с этим можно обозначить цели данных мероприятий следующим образом:

• сбор полной и достоверной информации с целью сведения рисков к минимуму при принятии управленческих решений;
• контроль над реализацией сбора информации и способов ее анализа и систематизации.

Наиболее глобальные цели данных изысканий – это владение и оперирование реальными и наиболее прогрессивными инструментами анализа с использованием математических моделей.

Только таким образом можно получить реальные прогнозы и принять адекватные управленческие решения. Но не всё удаётся посчитать корректно, поэтому проблемы маркетинговых исследований кроются в сложности получения полностью объективной реальной информации и изменчивости инструментария ее получения.

Микро- и макроуровень в исследованиях

Выявить и смоделировать закономерности, которые существуют в определенный момент времени – это уровень микроисследований. Осуществляются они с целью выявления тенденций развития рынка, для определения оценки рыночной ситуации, обозначения его емкости и перспектив спроса.

Микроисследования – это анализ внутренней среды предприятия. Здесь определяются оценки и прогнозы возможностей самого предприятия: насколько оно обладает потенциалом успеха, какую степень конкурентоспособности оно имеет, какого его месторасположение в том сегменте рынка, в котором действует и возможность позитивных перспектив.

Значение маркетинговых исследований очень серьезно для предприятия, а потому их должны проводить только профессионалы, имеющие высокие компетенции. Это может быть либо собственный отдел на предприятии, либо услуги отдаются профильной организации в аутсоринг.

На мезоуровне маркетинговых исследований проводится оценка целой отрасли продукции. А на макроуровне проводятся исследования с целью рассмотрения проблемы с позиции общества и его социального воздействия.

Предъявляемые критерии к проведению

Значение маркетинговых исследований в типовом варианте производятся регулярно в стандартном объеме. Но современный рынок – весьма динамичный организм и часто создает прецеденты для глубокого погружения в информацию:

• объем информации для принятия верного управленческого решения недостаточен или его достоверность вызывает сомнения;
• внутренние противоречия топ-менеджеров в способах, целях, задачах, стратегиях, механизмах и их реализации в организации или на рынке;
• потеря стабильного присутствия товара на рынке (снижение товарооборота, потеря позиций и другое);
• внезапный, непрогнозируемый успех на рынке, необходимость понимание его причин;
• появление новых замыслов внедрения на рынок, определение новой стратегии поведения;
• внедрение на рынок новой продукции.

Принципы маркетинговых исследований обуславливают тщательность, категоричность и справедливость результата. Можно выделить следующие параметры:

• объективность, которая обуславливает абсолютную беспристрастность, как на этапе сбора и обработки информации, так и на этапе анализа и выводов;
• точность, которая обуславливает выветренность поставленных задач, адекватность понимание их и трактовки, выбор нужного инструментария для исследований – только это может обеспечить достоверность результата;
• обеспечение детального выполнения каждого этапа, качество его выполнения персоналом, который выполняет данные мероприятия.

Решаем прикладные задачи

Прикладные задачи могут быть различными. Это и нахождение новых ниш на рынке сбыта или новых категорий потребителей. Это изучение желаний и потребностей потребителей с целью усовершенствовать продукцию или разработать новую с целью удовлетворить спрос.

Это выявление тенденций рынка с тем, чтобы понять, как долго продукция будет востребована, и к какому моменту необходимо разработать новый товар. В любом случае необходимо создание продуктивной информационно-аналитической базы, с тем чтобы деятельность предприятия руководствовалась верными решениями.

Существуют и теоретические аспекты данного мероприятия:

• Поисковые, предназначенные для освещения предположений ситуации на рынке и выбора наиболее актуальной гипотезы;
• Экспериментальные, выясняющие реальные взаимоотношения между потребителями и продукцией, спросом и предложениями – для определения истинности одного из умозаключений;
• Описательные, применяемые в тех ситуациях, когда необходимо тщательное изучение некоторых фактов и обстоятельства, связанных с ними;
• Оправдательные исследования, используются с целью подкрепить чье-либо утверждение или воззрение, например, руководителя.

Какими бы ни были методы и параметры задач исследования, главное требование к ним – это соответствие реальному положению дел. Только таким образом компания сможет обеспечить себе финансовый успех.

* * *

Можно ли научиться правильно проводить маркетинговые исследования, изучая книги? Одно из мнений на этот счёт: