Фокус-группа — это метод исследования, основанный на качественном сборе информации о продукте или любой другой деятельности. В его основу заложено проведение глубокого интервью с группой лиц.
Основные участники фокус-группы:
- Заказчик исследования. Выявляет цели и задачи проводимого маркетингового исследования, а также назначает организатора.
- Организатор исследования. Разрабатывает схему и способы проведения исследования, координирует работу всех его членов, в том числе отвечает за набор участников.
- Модератор. Является руководителем и ведущим дискуссии. Проводит тестирование и на его основании составляет заключение.
- Респондент. Участник группы, выражающий свое субъективное мнение об исследуемом продукте/деятельности.
- Протоколист. Занимается занесением получаемых данных и их расшифровкой.
История создания неформального интервью
Истоки зарождения группового метода исследования лежат в 20-х гг в США. Хотя использовать форму неформального интервью начал еще Х.
Мэтью в XIX веке, но его труды вряд ли можно считать фокусированным интервью. Мэтью описывал судьбы людей с их собственных слов. А вот целенаправленный набор участников начали проводить в 40-е годы. Результаты использовали для исследования влияния активной военной пропаганды, в том числе по средствам радиовещания.
Первые записи о проведении такого исследования сделала Герта Герцог. Она же, совместно с Робертом Мертоном, разработала основные принципы этого метода по заказу военных организаций. Впоследствии
Р. Мертон, П. Кендалл, М. Фиске создали его теоретическое описание в учебном пособии «Фокусированное интервью», которое и в настоящее время является вполне актуальным.
Большую известность фокус-группа получила в 70- 80 х гг. Именно тогда на метод обратили внимание «рекламщики». Фокусированное исследование получило свою вторую жизнь благодаря использованию в маркетинге. Небольшие статьи о «фокусированном интервью» включили даже в учебное пособие по рекламе. В это же время начался активный набор фокус-групп для решения различных маркетинговых задач.
Придерживаемся принципов
Фокус-группа в настоящее время представляет собой неформальное интервью, основной задачей которого является выявление субъективной информации относительно интересующего объекта. В отличии от социологического опроса такое исследование направлено не на количество, а на качество получаемой информации.
Чаще всего для проведения исследования набирается группа численностью 5-10 человек, не более. Набор производится исходя из цели исследования. Например, полностью мужской состав (исследование мужского журнала); женский состав (сбор информации о женском нижнем белье) и так далее.
Фокусную команду необходимо создавать по принципу гомогенности и однородности. Модератор должен быть не только социологом, но и опытным психологом. Время проведения интервью завит от целей исследования. Чаще всего проведение фокус-групп составляет 1.5- 2 часа.
Задачи, которые решает метод-фокус-групп:
- Выявление значимых положительных и отрицательных свойств товара/услуги.
- Выявление и разработка наиболее успешного варианта упаковки/ названия/ внешнего вида торговой марки.
- Разработка успешного рекламного продукта (слогана, ролика).
- Разработка вариантов усовершенствования продукта.
- Выявление наиболее значимых конкурентов и их сильные стороны.
- Создание представления о продукте от потенциальных потребителей.
Несмотря на всю полезность метода фокус-групп, эффективность применения исследования может значительно снизится, если обсуждаются «щекотливые темы» или участники знакомы между собой. В таком случае интимные вопросы, личная гигиена и некоторые виды болезней подсознательно заставляют участников замыкаться и не идти на контакт.
Подготовка программы для проведения
Набор и подготовка фокусной команды является одним из самых важных этапов. Для начала необходимо определить цели и задачи. Исходя из этих данных формируется программа проведения исследования:
количество участников (респондентов);- характеристики респондентов (пол, возраст и т. д.);
- время и место проведения интервью;
- количество/ задачи ведущих (модераторов);
- список вопросов;
- продолжительность дискуссии.
Фокус-группа и модератор проводят беседу в расслабляющей и комфортной обстановке. Такого эффекта достигают с помощью удобных сидений, комфортного для глаз уровня освещения. Для создания благоприятной атмосферы также возможно предоставить участникам разговора напитки (чай, кофе, лимонад) и легкие закуски.
Для более полного и грамотного ознакомления респондентов с исходной информацией о продукте используют ее образцы. А так же эффективен просмотр видео и аудио роликов перед началом дискуссии.
Проведение интервью
- Чтобы начать проведение фокус-групп, необходимо познакомить участников дискуссии между собой, настроить их на проведение интервью благодаря созданию дружественной и доверительной атмосферы. Для этого модератор должен удалить все возможные раздражители и психологические барьеры участников дискуссии.
- Следующим этапом является ознакомление участников с правилами проведения интервью и его задачами.
- Далее модератор приступает к основной части исследования — тестированию. В задачи ведущего входит «вытащить» глубинное мнение каждого участника по обсуждаемому вопросу, а также выявить его не искреннее мнение (и причины неискренности).
- Заключительным этапом беседы является подведение итогов и выражение благодарности от модератора всем участникам дискуссии.
Оформление результатов
Оформление результатов исследования методом «фокус-группа» заключается в составлении устного, краткого и полного отчета. Устный отчет включает в себя разъяснение результатов модератором заказчику исследования устно с помощью диаграмм, слайдов или аудио/видео записей. Краткий отчет составляется модератором в письменной форме и резюмирует наиболее важные результаты исследования.
Полный отчет составляется также в письменной форме. Он включает в себя:
- основные цели и задачи исследования;
- характеристики, на основании которых осуществлялся набор респондентов;
- данные об участниках;
- способы(приемы) сбора информации;
- высказывания и мнения респондентов;
- рекомендации и выводы от модератора.
К отчетам прикладывается сценарий, анкеты участников, аудио- и видеозаписи, диаграммы.
Оценка эффективности
Эффективность результатов исследования измеряется по двум основным направлениям: объем полученной информации и точность, надежность полученных в ходе дискуссии данных. Но полагаться на метод фокус-групп и его результаты как на единственно верные нельзя. Ведь оценка эффективности итогов исследования — дело довольно сложное и часто может быть не совсем корректной. Стоит только не очень грамотно провести набор респондентов и итоги исследования будут не актуальны.
Наиболее успешных результатов достигают при применении параллельно нескольких исследовательских методик. В настоящее время применение именно метода фокус-групп пользуется все большей популярностью у маркетологов как за рубежом, так и в России.