Концепции маркетинга партнерских отношений

Маркетинг отношений представляет собой процесс создания качественно нового уровня взаимодействия с индивидуальными покупателями. При этом выстраиваются длительные взаимовыгодные отношения с ключевыми субъектами рынка с последующим получением выгоды и ее распределением между участниками процесса.

Разработка программы

Концепция маркетинга отношений была разработана Яном Ф. Гордоном. В России, например, её развивает Олег Третьяк.

Главным положением этой концепции является то, что по-настоящему ценными активами любой компании представляются не основные фонды, не продукция, не торговые марки, не инновации, не человеческие ресурсы, а партнерские отношения.

Именно они снижают коммерческие риски, являются залогом долгого существования компании и создают условия для увеличения прибылей в долгосрочной перспективе.

Эта концепция рассматривает обычного покупателя, потребляющего продукцию компании, как потенциального партнера в отношении совершенствования товаров или создания новинок. Ведь кто, как не потребитель, лучше всех знает характеристики продукта, его достоинства и недостатки? Но для создания партнерских отношений компания должна предложить их покупателю.

Приветствие

Конечно же, маркетинг партнерских отношений не может рассматривать партнерами только потребителей. Данная концепция определяет категорию «партнеры» чрезвычайно широко. Это могут быть и поставщики сырья, и банки, и транспортно-экспедиторские компании и различные посредники.

Главные принципы этой концепции: формирование скорейшего пути реализации продукта и получение взаимной выгоды. Очевидно, что концепция маркетинга партнерских отношений приводит к масштабным изменениям как в производстве продукции, так и в процессе её доведения до конечных потребителей. И, в целом, требует модернизации системы управления компанией.

Отличия партнерского подхода от традиционного

Маркетинг партнерских отношений (МПО) базируется на принципах традиционного, но имеет отличия, которые существенно меняют подход предприятия к этому компоненту бизнеса. Итак, шесть принципов МПО:

  1. Создание новой ценности с последующим распределением выгод между потребителем и производителем.
  2. Индивидуальные клиенты становятся не только покупателями, они становятся партнёрами в процессе определения новых ценностей. Они помогают получить компании доход от реализации некоторых ценностей, поэтому эта ценность создается не только для них, но и вместе с ними.
  3. Все бизнес-процессы предприятия (технологии, коммуникации, подготовка персонала и т.п.) должны быть направлены на создание ценностей, которыми хочет владеть покупатель.
  4. Работа производится в реальном времени, но рассчитана на неопределенно долгую перспективу.
  5. Предприятие выносит постоянных покупателей в привилегированную категорию в отличие от потребителей или организаций регулярно меняющих партнеров. В будущем данная стратегия предполагает более тесные взаимоотношения с базовыми клиентами.
  6. Предприятие создает внутренние взаимосвязи таким образом, чтобы обеспечить возникновение или выпуск той ценности, которой хочет обладать покупатель. Этому же подчинены внешние взаимосвязи: поставщики, посредники, акционеры и прочие субъекты рынка.

Имеется восемь компонентов маркетинга отношений:

  • ценности и культура;
  • лидерство и руководство;
  • структура;
  • стратегия;
  • понимание и знание;
  • технологии;
  • люди;
  • бизнес процесс.

Маркетинг отношений предполагает согласование этих аспектов с акционерами и покупателями. Для этого нужно понимание каждого из компонентов.

Ценности и культура

Маркетинг отношений должен предполагать установление взаимоотношений исключительно с компаниями, имеющими схожие ценности и культуры. К примеру, компания, специализация которой – заключение сделок, не сможет сотрудничать с предприятием, кропотливо выстраивающим взаимоотношения с партнерами. Либо необходимо осознавать разницу с самого начала партнерства.

Лидерство и руководство

Хорошая реклама

Маркетинг партнерских отношений предполагает определенные преимущества, на которых и необходимо сосредоточиться руководству предприятия. Ни одно предприятие не сможет применить инструменты МПО, пока начальство сосредоточено на других методах. То есть лидеры компании должны рассматривать совместное распределение прибыли и выгод как весомое преимущество и принимать значение взаимоотношений.

Уровни

Чтобы маркетинг отношений применялся эффективно ядро-бизнес стратегии должны составлять не продукция, а клиенты, разработки и исследования. Стратегия должна осуществляться многоуровнево. К примеру, многие компании придерживаются рамок «управление согласно продукту», то есть комплексного предложения товаров в разных отраслях. Но потребитель сегодня весьма искушен, поскольку может выбирать среди товаров аналоги с незначительными отличиями. Очевидно, что стратегия должна быть направлена на учёт интересов каждого потребителя.

Структура

Маркетинг партнерских отношений предполагает, что вся структура компании и ее части должны полностью соответствовать стратегиям МПО, с использованием всех методов и инструментов. Самый банальный способ узнать, есть ли у компании проблемы со структурой – это посмотреть, как часто в ней происходят реорганизационные мероприятия. Если это происходит часто без логических причин и вне стратегического направления, то у предприятия есть проблемы с определением генеральной стратегии.

Люди

Люди во всех взаимоотношениях играют определяющую роль. В бизнесе это положение так же справедливо, но с той лишь разницей, что здесь им в помощь даются готовые технологии, повышающие результативность их деятельности. На предприятии, ориентированном на МПО, поддержка, обслуживание и консультирование клиентов становятся интегрированной комплексной процедурой, а собственник процесса должен стараться оставаться интегратором и получать за это прибыли и признание. Позитивный пример: необходимо воспитывать из персонала компании собственников процесса, которые стремятся расположить потребителей не только к сиюминутной покупке, но и к покупкам в будущем.

Технология

Маркетинг партнерских отношений предполагает комплексное использование инструментов по накоплению информации о клиентах. Технологии должны быть направлены на: коммуникации (внешние отношения с потребителями и общественностью), внутренние контакты, содержание и компьютеризацию. А для потребителей необходимо задействовать те коммуникации, которые они предпочитают, с тем, чтобы они продолжали покупать у вас.

Понимание и знания

Технологии должны способствовать накоплению новых знаний и пониманий в МПО. Но здесь проблема в том, чтобы делать это максимально экономично, с преимуществом к компаниям с обширными клиентскими базами.

Автор: Наталья Шибанова