Маркетинг далеко не всегда работает в направлении увеличения спроса на продукцию. В советские времена этот процесс был направлен на снижение ценности доброкачественных товаров.
Этому способствовали очереди, лимитирование пределов приобретения продукции с помощью карточек или талонов.
Удовлетворить спрос на товары высокого качества было невозможно, а, следовательно, нужно было ориентироваться на доступные товары низкого качества. Такая процедура называется контр-маркетинг или противодействующий маркетинг.
Он применяется в рыночных ситуациях, когда необходимо свести к нулю спрос на определенные товары. Этим могут заниматься производители, общественность, посредники или конкуренты.
Комплекс действий по дебрендированию может преследовать такие цели:
- максимальное снижение потребительской ценности и полезности продукции определенного вида;
- снижение потребительского, организационного и человеческого капитала компании;
- изъятие из сети определенной продукции;
- прекращение выпуска определенной продукции.
Используемые инструменты
Методы контр-маркетинга просты: гипертрофия слабых сторон продукции с одновременным снижением ценности сильных сторон и возможностей перспективы развития. Как правило, параллельно проводится кампания по представлению: собственных товаров и их замечательных качеств, а так же заботе конкретной компании о благополучии потребителей.
Противодействующий маркетинг имеет прочные аргументы – все стороны продукции представляются плохими: качество, производители, сервис продаж, коммуникации, уровень жизни покупателей, территория, население и т. п.
Если более конкретно, то применяются следующие инструменты:
- дискредитация качества продукции конкурентов;
- снижение стоимости собственного товара до уровня издержек с параллельным обвинением конкурентов в необоснованном завышении цен, с тем, чтобы завоевать симпатии потребителей;
- использование контр-рекламы (например, запрещенный ФАС ролик кваса «Никола»: «Квас – не кола. Пей Николу», слоган: «Хорошие сухарики корочками не назовут» и прочее);
- противодействие на пограничном уровне для устранения потоков нецелевой аудитории или нежелательных посетителей (МВД, таможня, ФМС и прочие службы).
Роль СМИ
Имидж компании, реклама событий и товаров плотно и серьезно отрабатываются в средствах массовой информации, поскольку информация, поступившая по этому каналу коммуникаций «оседает» в головах зрителей, слушателей и читателей.
Многие субъекты СМИ активно работают в сфере контр-маркетинга, например, против маркетинга территорий. Главная задача противодействующего маркетинга – дискредитация.
Рассмотрим на примере имиджа России и россиян за рубежом. Рядовые иностранцы знают о нашем государстве от корреспондентов бюро иностранных СМИ в Москве. Вся получаемая или информация о России – в той или иной мере отрицательна.
Поэтому среди зарубежной аудитории доминирует явно негативное мнение о нашей стране. Те из них, которым пришлось пожить в России, часто меняют свое отношение в позитивную сторону.
В целом комментарии о нашей стране подаются с точки зрения «презумпции виновности». И любая неоднозначная ситуация трактуется корреспондентами не в пользу России.
Например, если повышаются цены на газ для других стран, говорится о применении экономического оружия, а запреты на ввоз некачественного мяса на нашу территорию объясняется неким наказанием за политические мотивы.
Исторические примеры
Одним из хрестоматийных примеров контр-маркетинга является знаменитое «Бостонское чаепитие». В конце XVIII века британский парламент ввел пошлину на ввоз в Северную Америку чая из других стран, в то время как английский можно было ввозить беспрепятственно. Этот факт ставил Британскую империю в исключительное положение, а благополучие и гордость жителей северной части Америки было явно ущемлено.
Группа колонистов, переодевшись в индейцев, проникла ночью в Бостонский порт и скинула в воду весь груз с трех английских кораблей. Правительство Британии ответила репрессиями: закрытие порта, уплата ущерба, экономические запреты и эскадра военных кораблей.
Северная Америка оказала сопротивление. Так на карте Земного шара появилось новое государство – Соединенные Штаты Америки. Можно сказать, что противодействующий маркетинг в этом случае использовал целый комплекс различных мер.
Меры контр-маркетинга против иммигрантов используют власти Южной Баварии и бургомистратура Мюнхена, которые полностью противоположны методам, используемым, например, администрацией Лондона и Берлина. В столицах Великобритании и Германии проживает большое количество индусов и тюркоязычных народов.
Работают они в основном на производстве и продаже хлебобулочных изделий. А в Южной Баварии принимаются различные меры, с тем, чтобы иммигранты не селились на этой территории. Параллельно используется демаркетинг высшего образования, с тем, чтобы «немцев обслуживали немцы».
Противодействующий маркетинг стал основной деятельностью одной из бостонских компаний, специализирующихся на туристическом бизнесе. Дискредитация была направлена против Санкт-Петербурга. Работа велась под эгидой объективной информации о Северной столице России.
Аудитории был представлен вестник о новых здания и сооружения Санкт-Петербурга (проект небоскреба на Охте, торгово-развлекательный центр на Сенной площади и прочее). Разработчики проекта надеются, что их деятельность будет оценена чиновниками из Юнеско и противниками России. Во всяком случае, на сегодняшний день выпуск вестника совпадает с политическими целями запада.
Статья подготовлена на основе примеров с сайта marketing.spb.ru.