Маркетинг отношений представляет собой процесс создания качественно нового уровня взаимодействия с индивидуальными покупателями.
При этом выстраиваются длительные взаимовыгодные отношения с ключевыми субъектами рынка с последующим получением выгоды и ее распределением между участниками процесса.
Разработка программы
Концепция маркетинга отношений была разработана Яном Ф. Гордоном. В России, например, её развивает Олег Третьяк.
Главным положением этой концепции является то, что по-настоящему ценными активами любой компании представляются не основные фонды, не продукция, не торговые марки, не инновации, не человеческие ресурсы, а партнерские отношения.
Именно они снижают коммерческие риски, являются залогом долгого существования компании и создают условия для увеличения прибылей в долгосрочной перспективе.
Эта концепция рассматривает обычного покупателя, потребляющего продукцию компании, как потенциального партнера в отношении совершенствования товаров или создания новинок. Ведь кто, как не потребитель, лучше всех знает характеристики продукта, его достоинства и недостатки? Но для создания партнерских отношений компания должна предложить их покупателю.
Конечно же, маркетинг партнерских отношений не может рассматривать партнерами только потребителей. Данная концепция определяет категорию «партнеры» чрезвычайно широко. Это могут быть и поставщики сырья, и банки, и транспортно-экспедиторские компании и различные посредники.
Главные принципы этой концепции: формирование скорейшего пути реализации продукта и получение взаимной выгоды. Очевидно, что концепция маркетинга партнерских отношений приводит к масштабным изменениям как в производстве продукции, так и в процессе её доведения до конечных потребителей. И, в целом, требует модернизации системы управления компанией.
Отличия партнерского подхода от традиционного
Маркетинг партнерских отношений (МПО) базируется на принципах традиционного, но имеет отличия, которые существенно меняют подход предприятия к этому компоненту бизнеса. Итак, шесть принципов МПО:
- Создание новой ценности с последующим распределением выгод между потребителем и производителем.
- Индивидуальные клиенты становятся не только покупателями, они становятся партнёрами в процессе определения новых ценностей. Они помогают получить компании доход от реализации некоторых ценностей, поэтому эта ценность создается не только для них, но и вместе с ними.
- Все бизнес-процессы предприятия (технологии, коммуникации, подготовка персонала и т.п.) должны быть направлены на создание ценностей, которыми хочет владеть покупатель.
- Работа производится в реальном времени, но рассчитана на неопределенно долгую перспективу.
- Предприятие выносит постоянных покупателей в привилегированную категорию в отличие от потребителей или организаций регулярно меняющих партнеров. В будущем данная стратегия предполагает более тесные взаимоотношения с базовыми клиентами.
- Предприятие создает внутренние взаимосвязи таким образом, чтобы обеспечить возникновение или выпуск той ценности, которой хочет обладать покупатель. Этому же подчинены внешние взаимосвязи: поставщики, посредники, акционеры и прочие субъекты рынка.
Имеется восемь компонентов маркетинга отношений:
- ценности и культура;
- лидерство и руководство;
- структура;
- стратегия;
- понимание и знание;
- технологии;
- люди;
- бизнес процесс.
Маркетинг отношений предполагает согласование этих аспектов с акционерами и покупателями. Для этого нужно понимание каждого из компонентов.
Ценности и культура
Маркетинг отношений должен предполагать установление взаимоотношений исключительно с компаниями, имеющими схожие ценности и культуры. К примеру, компания, специализация которой – заключение сделок, не сможет сотрудничать с предприятием, кропотливо выстраивающим взаимоотношения с партнерами. Либо необходимо осознавать разницу с самого начала партнерства.
Лидерство и руководство
Маркетинг партнерских отношений предполагает определенные преимущества, на которых и необходимо сосредоточиться руководству предприятия. Ни одно предприятие не сможет применить инструменты МПО, пока начальство сосредоточено на других методах. То есть лидеры компании должны рассматривать совместное распределение прибыли и выгод как весомое преимущество и принимать значение взаимоотношений.
Уровни
Чтобы маркетинг отношений применялся эффективно ядро-бизнес стратегии должны составлять не продукция, а клиенты, разработки и исследования. Стратегия должна осуществляться многоуровнево.
К примеру, многие компании придерживаются рамок «управление согласно продукту», то есть комплексного предложения товаров в разных отраслях. Но потребитель сегодня весьма искушен, поскольку может выбирать среди товаров аналоги с незначительными отличиями. Очевидно, что стратегия должна быть направлена на учёт интересов каждого потребителя.
Структура
Маркетинг партнерских отношений предполагает, что вся структура компании и ее части должны полностью соответствовать стратегиям МПО, с использованием всех методов и инструментов.
Самый банальный способ узнать, есть ли у компании проблемы со структурой – это посмотреть, как часто в ней происходят реорганизационные мероприятия. Если это происходит часто без логических причин и вне стратегического направления, то у предприятия есть проблемы с определением генеральной стратегии.
Люди
Люди во всех взаимоотношениях играют определяющую роль. В бизнесе это положение так же справедливо, но с той лишь разницей, что здесь им в помощь даются готовые технологии, повышающие результативность их деятельности.
На предприятии, ориентированном на МПО, поддержка, обслуживание и консультирование клиентов становятся интегрированной комплексной процедурой, а собственник процесса должен стараться оставаться интегратором и получать за это прибыли и признание.
Позитивный пример: необходимо воспитывать из персонала компании собственников процесса, которые стремятся расположить потребителей не только к сиюминутной покупке, но и к покупкам в будущем.
Технология
Маркетинг партнерских отношений предполагает комплексное использование инструментов по накоплению информации о клиентах. Технологии должны быть направлены на: коммуникации (внешние отношения с потребителями и общественностью), внутренние контакты, содержание и компьютеризацию.
А для потребителей необходимо задействовать те коммуникации, которые они предпочитают, с тем, чтобы они продолжали покупать у вас.
Понимание и знания
Технологии должны способствовать накоплению новых знаний и пониманий в МПО. Но здесь проблема в том, чтобы делать это максимально экономично, с преимуществом к компаниям с обширными клиентскими базами.