В условиях стремительно возрастающей конкуренции, для предприятия важно моментально реагировать на любые изменения бизнес-пространства.
Отслеживать и вовремя реагировать на эти изменения – задача отдела маркетинга.
Но, прежде всего, стоит произвести анализ маркетинговой среды предприятия. В рамках этой статьи разберемся в том, что же такое маркетинговая среда фирмы, как она воздействует на вашу организацию и как вы, в свою очередь, можете воздействовать на нее.
С чего начинается анализ маркетинговой среды предприятия? Со знаменитой системы «6P»!
Всю сущность маркетинга можно объяснить шестью словами: потребитель, рынок, товар, продвижение, дистрибуция, цена.
Маркетинг для предприятия, в первую очередь, можно определить как интегрированную функцию управления, проходящую сквозь все области деятельности компании. Работа маркетингового отдела нацелена на достижение целей организации. Что же касается маркетинговой среды организации – то это все то, что окружает фирму, все факторы которые на нее влияют, все, что оказывает воздействие на деятельность организации, все элементы системы «6P».
Система разделена на внутренние и внешние составляющие: потребитель и рынок – внешняя среда маркетинга. Товар, продвижение, дистрибуция и цена – внутренняя часть системы, иначе называемой системой «маркетингового микса».
Соответственно, анализ маркетинговой среды предприятия начинают с того, что разделяют ее так же на внутреннюю и внешнюю. Ведь чтобы реагировать на изменения происходящие вокруг, организации необходимо знать что конкретно и в какой степени оказывает влияние на фирму, а значит определение факторов внешней маркетинговой среды и внутренней маркетинговой среды – одна из важнейших и первоочередных задач, решаемых управленцами организации.
Всё по полочкам
Итак, мы определились, что каждая организация имеет внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду. Далее рассмотрим подробнее каждую из них в отдельности, произведем анализ маркетинговой среды предприятия.
Внутренняя маркетинговая среда фирмы заложена в самой организации, характеризуя ее потенциал и возможности. Иными словами – это составляющие деятельности фирмы: основные фонды компании, производственный потенциал, материальные и финансовые ресурсы, технологии, кадры, организационно-управленческий потенциал, сбытовой потенциал, имидж фирмы, опыт работы на рынке и прочие.
Внутренняя среда заложена в каждом подразделении предприятия и характеризуется отношениями между ними. Особенность этой группы факторов заключается в том, что все они находятся под контролем фирмы и управляются ею.
Выбор товарной стратегии, разработка схем товародвижения, установление цен, мероприятия по стимулированию сбыта, установление целевого рынка, установление периодичности контроля, стратегия по формированию имиджа компании, да и вообще вся организации маркетинговой деятельности в общем. Все эти факторы могут контролироваться и регулироваться руководством предприятия.
Анализ внутренней среды является трудной задачей, решению которой необходимо уделить достаточное количество внимания и времени. Целью исследования внутренней среды, в общем случае, является выявление сильных и слабых сторон предприятия.
Для выявления этих факторов, чаще всего, применяется SWOT — анализ. По мимо выяснения сильных и слабых сторон организации, в рамках SWOT — анализа предполагается также определение угроз и возможностей, которыми обладает компания.
Внешняя среда маркетинга – это набор факторов, которые оказывают прямое воздействие на компанию, но не контролируются самой фирмой. К этим воздействиям организация должна приспособиться. Это экономическая ситуация в стране, политика, демография, конкуренты, поставщики, потребители и прочее и прочее.
По характеру воздействия на компанию, во внешней среде маркетинга выделяется макросреда и микросреда. На схеме проиллюстрирована маркетинговая среда фирмы и ее структура, включающая элементы микросреды и макросреды:
Микросреда маркетинга – это факторы, субъекты рынка, с которыми фирма находится в непосредственном взаимодействии. Это клиенты фирмы, поставщики, конкуренты, контактные аудитории, посредники, банки, средства массовой информации и другие составляющие микросреды.
Важный момент – компания может оказывать влияние на все субъекты, которые содержит в себе микросреда маркетинга, но (!) не имеет над ними контроля.
Разбор полетов
Мы уже определились с тем, что оказывает влияние на компанию на микроуровне. Теперь рассмотрим подробнее некоторые ключевые составляющие микросреды.
- Поставщики – организации, обеспечивающие ресурсами те или иные компании. Они бывают эксклюзивные, лояльные и сторонние. В первом случае, поставщики работают только с конкретной организацией, во втором – обслуживают как вашу фирму, так и ваших ближайших конкурентов. Сторонние не имеют отношения к вашей компании и работают только с вашими конкурентами.
- Конкуренты – организации, производящие товары, аналогичные вашему, а также реализуют свой товар на вашем целевом рынке.
- Посредники – предприятия, содействующие вашей компании в продвижении и распространении товара, помогают ускорить сбыт продукции. Это могут быть торговые посредники, рекламные агентства, фирмы по организации товародвижения, компании занимающиеся маркетинговыми исследованиями, консультационные фирмы, кредитно-финансовые учреждения и другие.
- Потребители – центральная фигура понятия микросреда маркетинга! Это физические или юридические лица, на которых нацелено ваше производство, и которые покупают вашу продукцию. Они разделяются на реальных (непосредственных) и потенциальных.
От малого к большему
Последнее, но не менее важное, что осталось рассмотреть – это макросреда маркетинга. Ее образуют факторы, в которых предприятие «живет» и осуществляет свою деятельность.
Субъекты макросреды не испытывают на себе влияния фирмы, но оказывают определяющее воздействие на ее деятельность. С ними фирма не находится в непосредственном взаимодействии, но должна приспособиться к их поведению, чтобы сохранить позиции на рынке.
Ниже представим основные факторы макросреды, которые так или иначе оказывают существенное влияние на компанию:
- Демографические факторы;
- Экономические факторы;
- Социально-культурные факторы;
- Научно-исследовательский прогресс;
- Природно-климатические условия;
- Политико-правовая ситуация в стране или регионе.
Для маркетинговой деятельности наиболее значимыми являются такие элементы макросреды как налоговое законодательство, методы регулирования внешнеэкономической деятельности, другие нормативные документы, регулирующие действия маркетинга, такие как права потребителя, закон о рекламе, закон о товарных знаках и другие.
В заключение и на заметку
Помните, что согласно существующей концепции организационного дарвинизма в конкурентной борьбе выживает сильнейший в микросреде и наиболее приспособившийся к требованиям макро и микросреды.
Это означает, что для полноценного и прибыльного функционирования предприятия необходимо учесть все аспекты влияния на компанию на всех уровнях управления.
Невозможно вести успешную деятельность на рынке не осознав и не проанализировав условия, в которых работает фирма. Анализировать необходимо постоянно, подстраиваясь под все изменения, происходящие на рынке.
Также может быть интересно: