Маркетинг социальных сетей

С ростом популярности социальных сетей (таких как ВКонтакте, Одноклассники, Facebook, Google+ и других) возрос и интерес маркетологов к этим площадкам как к новому источнику целевой аудитории для продвижения брендов и компаний. Очень быстро маркетинг в социальных сетях – Social Media Marketing (SMM) – стал одним из элементов комплекса интернет-маркетинга.

Он используется для привлечения на сайт компании посетителей (а значит и возможных новых клиентов) из среды социальных сетей. Но позиционирование на этих площадках и методы продвижения в них имеют ряд особенностей. Хотя этот рынок уже развивается более 8 лет, все же он по-прежнему остается недостаточно изученным. Иногда появляются новые инструменты, которые способны поменять процесс продвижения в соцсетях.

В чем привлекательность и особенность сообществ в интернете? Причин несколько:

  • ДружбаНерекламный формат сообщений. Считается, что информация, переданная от одного пользователя другому в соцсети сравнима с личной рекомендаций услуги/товара или компании этим человеком своим друзьям, а значит, к такому сообщению будет больше доверия чем обычной рекламе.
  • Распространение информации по принципу «сарафанного радио». Главная задача при работе с социальными группами в сетях – создать такой контент, который будет распространяться людьми самостоятельно, без дополнительных усилий со стороны инициаторов сообщений.
  • Глубокий таргетинг. Можно выделить целевую аудиторию, персонализировать пользователей, изучить реальных клиентов, их личные и профессиональные предпочтения и сфокусировать рекламную компанию на конкретном сегменте.
  • Интерактив. Возможность оперативно реагировать на вопросы и отклики посетителей, поддерживать необходимый диалог.

Когда эффективны SMM-компании

Нельзя сказать, что продвижение в интернете будет одинаково эффективно для различных игроков бизнеса и что можно использовать любые инструменты. Именно поэтому необходим выбор правильной стратегии SMM-компании и оценка ее возможностей и результатов. Стоит выделить отдельные категории, где будет эффективным применение продвижения в соцсетях:

  • крупный бизнес;
  • средний и малый бизнес;
  • интернет-сектор;
  • сектор В2В.

А вот в некоторых случаях, например, узкоспециализированный В2В, бизнес со спонтанными транзакциями (таких как служба такси) или некачественные предложения – для них SMM-компании будут неэффективны.

Привлечение посетителей или внимания к бренду/товару через социальные платформы важно не только для продвижения компаний, но с успехом используется и для решения других бизнес-задач:

  • продажи (повторные продажи и продажи по рекомендации);
  • брендинг, работа над имиджем бренда;
  • улучшение качества и количества трафика на внешний сайт;
  • нейтрализация негатива (репутационный маркетинг).

Из истории развития

Первой успешной социальной сетью можно считать сайт Classmates.com (Одноклассники), который появился в 1995 году в Америке. Но настоящий бум произошел в 2003-2004 году, когда в течение двух лет появилось порядка 15 различных сетей. Самые популярные среди них до сих пор являются признанными лидерами: 2003 год – linkedin и My Space, а в 2004 – Facebook. В Россию соцсети пришли в 2006 году, когда с разницей в 6 месяцев были созданы сайты «Одноклассники», (в чем то аналогичен американскому Classmates.com) и «ВКонтакте» (по принципу Facebook). Русскоязычная версия Facebook появилась в 2009 году.

Иконки

Современная теория социальных сетей возникла в 1951 году, ее основоположниками стали Анатолий Рапопорт и Рэй Соломонофф. А термин «социальная сеть» впервые был использован в 1954 году социологом Джеймсом Барнсом при изучении взаимосвязей между людьми с помощью социограмм. Одна из популярных социальных теорий – «теория шести рукопожатий», предложенная в 1969 году психологами Стэнли Милгрэмом и Джеффри Трэверсом. Теория утверждает, что любые два жителя нашей планеты могут быть связаны между собой через шесть уровней общих знакомых.

Основные этапы становления

Маркетинг в социальных сетях до 2012 года не однократно менял курсы развития, но сейчас можно считать этот рынок уже устоявшимся, со сложившимися принципами продвижения. С самого начала существования сетей в России можно выделить такие основные тренды.

2006 год – активно велось размещение новостей в соцсетях.

2007 год – появились и стали популярными корпоративные блоги, (но с 2011 года они уже утратили актуальность и к настоящему времени почти все практически не поддерживаются, так как не могут конкурировать по количеству посетителей с сообществами брендов в соцсетях).

2008 год – появление большого числа брендированных приложений (до тех пор пока «ВКонтакте» не ввели размещение приложений на платной основе).

2009 год – появление русскоязычного Facebook в России, а значит и на всем пространстве бывшего СНГ.

2010 год – интеграция популярных сообществ и популярных приложений, что стало прекрасной «почвой» для «посева» вирусного контента. Некоторые компании скупали сообщества с высокой посещаемостью для дальнейшей продажи своим клиентам услуги «посева».

2011 год – появление YouScan, Brain Spotter и других площадок для мониторинга. Начал развиваться репутационный маркетинг, компании стали интересоваться тем, что говорят о них (в том числе и в интернете), и как улучшить свою репутацию.

Современные тенденции

На данном этапе можно уже систематизировать этот рынок и сказать, что маркетинг в соцсетях перешел к плавному и постепенному развитию.

Среди самых актуальных трендов развития Дамир Халилов (один из ведущих специалистов в этой области, основатель и руководитель SMM-агентства GreenPR) выделяет такие:

  • Дамир ХалиловРазвитие сети «Одноклассники» и превращение его в полноценную площадку для SMM-компаний (улучшился формат сообществ, доработаны функции таргетированной рекламы, сделан ряд других нововведений).
  • Рост популярности сайта Pinterest. Этот сайт способен в несколько раз увеличить трафик. Так как, когда пользователи берут и размещают фото или картинки, то ссылка на сайт-источник сохраняется все время на фото, и при клике на это фото автоматически попадаешь на сайт-первоисточник.
  • Активный рост в соцсетях сегмента компаний предоставляющих услуги В2В. Хотя продвижения таких компаний не простая задача, но очень перспективны для них профессиональные сообщества или профессиональная сеть как LinkedIn. Такие сообщества не отличаются большой численностью, здесь нет стотысячных аудиторий, но даже группы численностью в 400-500 человек, которые точно соответствуют целевой аудитории, дают прекрасный результат.
  • Стирание различий между аудиторией «ВКонтакте» и Facebook. Ранее считалось, что на сайте «ВКонтакте» аудитория более массовая и интересуется развлекательным контентом, в то время как Facebook больше используют для познавательных целей. Сейчас Facebook упрощает функционал, а наличие русскоязычной версии добавляет ему с каждым годом популярности. В итоге различия в аудитории сейчас почти незаметны.
  • Развлекательный контент сменяется познавательным.
  • Развивается рынок труда и появляется узкая направленность SMM-специалистов. Сохраняется дефицит кадров, появляются различные курсы по этому профилю и идет специализация по отдельным направлениям (например, комьюнити- и проджект-менеджеры, контент-менеджеры, медиа-баеры, специалисты по работе с лидерами мнений и др).

Перейдём от знакомства к практическому применению.

Планирование стратегии

Можно перечислить несколько основных шагов по планированию стратегии SMM-компании в интернете:

  1. Определить целевую аудиторию;
  2. Определить ключевые задачи компании;
  3. Подобрать площадки с высокой концентрацией целевой аудитории;
  4. Определить поведенческие особенности аудитории;
  5. Разработать контентную стратегию компании;
  6. Определить системы метрик;
  7. Определить необходимые ресурсы;
  8. Разработать календарный план;
  9. Оценивать эффективность и при необходимости корректировать SMM-компанию.

Продвижение на каждом отдельном ресурсе имеет свои особенности. В книге «Маркетинг в социальных сетях» Дамира Халилова, которую можно считать кратким курсом по этой тематике, рассматривается подробно схема продвижения на примерах сетей «ВКонтакте», Facebook, Twitter, а также отличия геосоциальных сетей Foursquare и других. Он выделяет несколько общих моментов, важных для такого продвижения:

  • Выбор формата сообщества – группа или страница;
  • Внедрение мотивов для вступления;
  • Позиционирование сообщества;
  • Оформление (бреднирование) страницы сообщества;
  • Продвижение сообщества;
  • Управление сообществом (в том числе нежелательные и запрещенные методы продвижения; «подводные камин», которые могут встретиться на пути продвижения).

Не стоит забывать, что для реализации SMM-компании потребуются определенные усилия и временные затраты (если реализовывать такой проект самостоятельно) или же средства для привлечения специалиста (в качестве штатного сотрудника) или специализированного агентства.

Проводим мониторинг

До появления специальных систем была возможность только ручного мониторинга информации, размещаемой в соцсетях. Но появление специальных программ позволило делать это в автоматическом режиме.

Каждый из этих методов имеет свои плюсы и минусы, возможности и преимущества. Но в основном ручной мониторинг можно применять если количество упоминаний не более 5 раз в день, не требуется анализ данных и нет бюджета на расходы по мониторингу. Возможности автоматического мониторинга очень широки и позволяют делать глубокий мониторинг, анализ данных и формировать отчеты. Главные задачи которые решает мониторинг это:

Бинокль

  • своевременное обнаружение негатива;
  • анализ деятельности конкурентов в интернете;
  • оценка эффективности продвижения;
  • обратная связь с потребителями;
  • поиск тематических дискуссий.

Особенно интересен первый пункт. Даже если у вас нет личной страницы в любой из социальных сетей, вам время от времени желательно искать в интернете отрицательные отзывы о себе и корректно их нейтрализовать. А именно интеллигентно отвечать и решать проблемы клиентов, тем самым формируя имидж заботливой и отзывчивой компании.

Оценка эффективности продвижения

Эффективность продвижения в социальных сетях важно изучать хотя бы для того, чтобы знать, какие инструменты целесообразно использовать, как откорректировать ход компании и, конечно же, как оценить возврат вложенных средств в такой метод продвижения в сравнении его с другими маркетинговыми мероприятиями. Источником информации для такой оценки должны служить данные мониторинга, статистика сообществ и блогов, данные веб-аналитики или специальных маркетинговых мероприятий. Но количество критериев (как количественных так и качественных, по которым можно судить об эффективности компании) достаточно много и выбирать нужно именно те, которые отвечают поставленным задачам. Критериями оценки могут быть:

  • охват аудитории;
  • количество подписчиков;
  • соответствие портрету ЦА;
  • количество посетителей страницы (или группы);
  • количество действий в сети (комментарии, «лайки», участие в промоакциях и конкурсах);
  • резонанс и/или информационный фон бренда;
  • количество и качество трафика на внешний сайт;
  • количество целевых действий совершенных пользователями (переход на страницу контакты, регистрация на сайте, онлайн звонок или консультация, подписка на рассылку);
  • количество продаж.

Общих рекомендаций по этому поводу не так уж и мало. Но рассмотрим наиболее эффективный путь продвижения, который может многократно окупить вложения в него в достаточно короткий срок.

Вирусный маркетинг

Один из приемов маркетинга, который получает широкое распространение в интернете – это «вирусный маркетинг». Социальные сети очень восприимчивы к «вирусному маркетингу» и именно здесь обеспечивается самый результативный эффект от его применения. Приемы вирусного маркетинга использовались и столетие назад. Его суть в том, что клиенты или пользователи по собственной инициативе начинают активно рекламировать и рекомендовать товар своим знакомым. Многие крупные корпорации умело используют методы вирусного маркетинга в социальных сетях для продвижения своих идей и продуктов.

Стратегия такого сетевого вируса в интернете проста и очень эффективна – так повлиять на человека, «заразить» идеей распространения этого товара, что он сам добровольно становиться рекламоносителем и передает информацию большому количеству людей. Почти тот же принцип, по которому работает «сарафанное радио», но эффект гораздо значительнее и изначально идея должна быть не явной, скрытой рекламой, представляться в виде интересного сообщения или фото, видео-контента. Самая проблемная часть вирусного маркетинга состоит в необходимости создать такую идею и воплотить ее в доступной и привлекательной для пользователей форме. Например, ролик «Погром в офисе» как продвижение фильма Тимура Бекмамбетова «Особо опасен»:

Оптимизация сайта для социальных сетей

С развитием социальных сетей и интеграцией сайта компании с сообществами возникла необходимость в оптимизации сайта для привлечения посетителей из соцсетей. Один из методов оптимизации – Social media optimization (SMO) – направленный именно на создание дополнительных возможностей для сайта и его популяризации в сети. Появление этого термина связывают с Рохитой Баргавы (Rohit Bhargava), когда в 2006 году он опубликовал статью, в которой и раскрыл принципы из пяти основных правил SMO.

Концепция заключается в том, что сайт оптимизируют не для поисковых машин, а для блогов и сообществ, чтобы на него ссылались в медиа-сетях и цитировали в блогах, чтобы сайт имел простые механизмы отправки контента в социальную сеть. Это, в первую очередь, автоматизированные кнопки «Мне нравится» либо «Поделиться», виджеты комментариев с трансляцией на «стену» пользователя и, возможно, некоторые другие. Прямо как эти:

Автор: Алина Машенко