В наше время, когда общество переполнено информацией, продвижение бренда сопряжено с выбором максимально нужной стратегии и определением правильных каналов воздействия на потенциальных потребителей.
Современные товары чрезвычайно разнообразны по назначению, применению, характеристикам, соответственно способы брендинга обязаны быть различны.
Прежде чем начинать раскрутку бренда, нужно определиться с тем, какой из видов вы будете продвигать: товарный или корпоративный.
Последний, как правило, присущ потребительским товарам, например, Marks & Spencer или Carrefour, а также высокотехнологичная продукция может быть объединена одним наименованием: Mitsubishi, Siemens или Philips.
Позиционирование имени
Позиционирование бренда начинается с подбора названия. Солидные организации, собирающиеся представлять продукцию на международном рынке, как правило, проводят семантическое исследование в 15 языках на предмет нежелательных ассоциаций. А в некоторых случаях, кроме смысловых нагрузок, проводят анализ звучания слова.
Название бренда должно быть звучным, запоминающимся и отражать характер товара.
Брендинг непосредственно относится к товарам потребления. Главная его концепция – продвижение, приближение, проталкивание их к потребителю. Для этого используются традиционные методы: реклама, сэмплинг, мерчандайзинг и создание дилерской сети.
На первый взгляд брендинг и высокотехнологичные товары несовместимы, поскольку методы данной концепции не соответствуют данной продукции. Но современные скорости, с какой товары сменяют друг друга, непростой характер продукции и незнание достоинств одной продукции перед другой делают брендинг актуальным и в данной сфере.
Позиционирование бренда данным методом имеет под собой риск, который отсутствует в случае потребительских товаров. Риск заключается, в том, что всю информацию о высокотехнологичной продукции потребитель получает от поставщика, сам не имея должного уровня знаний о предмете. В случае потребительских товаров все зависит от того, как покупатель относится к товару и производителю.
Выбор аудита
Так или иначе, но внедрение на рынок нового товара, сразу же получает отклик и формирует отношение. Но оно может не соответствовать тем достоинствам продукции, которое в нее заложено. Причина тривиальна – потребитель не смог составить о товаре верного впечатления.
И нужно использовать определенные инструменты, которые помогу потенциальным покупателям понять все преимущества товара. В первую очередь необходимо ответить на следующие вопросы. Кто является вашими потребителями? Осведомлены ли они о бренде и на сколько? Как реагируют на рекламу? Каким образом перед ними осуществлять позиционирование бренда?
Правильное позиционирование бренда возможно после того, как проведен аудит бренда. То есть оценено его положение относительно конкурирующих товаров других компаний и непосредственное восприятие бренда не только покупателями, но и сотрудниками всех уровней вашего предприятия и даже вашими партнерами.
И такой аудит необходимо проводить периодически, по мере изменений его успешности на рынке для правильного реагирования на эти изменения. Аудит может быть как внешним, так и внутренним. И для крупных организаций желательно использовать оба подхода.
Внутренний аудит:
- видение, стратегия, миссия вашего бизнеса и роли в нем бренда;
- выделение слабых и сильных сторон бренда и компании;
- развитие внутрикорпоративной культуры и роль внутреннего брендинга;
- анализ деятельности маркетинга за последние годы.
Внешний аудит:
- анализ среды;
- исследование тенденций рынка;
- анализ восприятие бренда и потребительского поведения;
- анализ конкурентных компаний, их стратегий, преимуществ, недостатков, позиций.
Только после проведения аудита можно выбирать или корректировать работу с брендом и его продвижением.
О восприятии
Важным аспектом в таком процессе, как позиционирование бренда является формирование его максимально позитивного восприятия. Стратегии компании должны быть выверенными, целенаправленными и последовательными.
Они должны предусматривать действия на несколько лет вперед. Необходимо понимать, что раскрутка бренда – это не простое прокручивание картинок на экранах телевизоров в каждом доме, или размещение рекламных плакатов по городу. Это весьма кропотливый процесс, каждый этап которого нужно анализировать и в соответствии с результатами корректировать.
Немаловажной составляющей общего процесса на сегодняшний день является продвижение бренда в интернете, возможности которого, практически, безграничны.
Есть множества, уже отработанных методов: продвижение бренда в социальных сетях, поисковиках, контекстной рекламой и другие. Здесь маркетинговая стратегия имеет свои особенности. Но нужно следить за каждым предпринимаемым шагом, которые предполагаются и которые предпринимаются, насколько они укрепляют имидж и лояльность к бренду. Рассмотрим теперь методы продвижения бренда.
Методы продвижения
Формируя лояльность к бренду, вы должны учитывать множество разных обстоятельств. В первую очередь — портрет потенциального покупателя. Затем образ конкурентной среды. И, конечно, специфику отрасли, присутствие на рынке и цели/задачи.
Успешно проведенная акция формирует узнаваемость компании. Кроме этого, торговая марка уже на уровне названия должна эффективно взаимодействовать с потребителями. Именно поэтому однажды созданный положительный образ товара, необходимо поддерживать на всех этапах существования продукции.
Отслеживать ситуацию нужно постоянно, путем регулярного проведения анализа рыночной ситуации и других маркетинговых исследований. Стратегия продвижения составляется на определенный срок. На этот же срок ставятся конкретные задачи. И данную работу должны выполнять профессионалы высокого класса.
Оценка результатов продвижения бренда на рынке:
- Разработка параметров эффективности программ.
- Непрерывный мониторинг результатов.
- Сопоставление реальных результатов с прогнозированными.
Оценка результатов продвижения бренда дает возможность отработки рекомендаций, корректуры имеющегося плана или разработке других. Любое направление действий предполагает принятие важных решений:
- Коммуникационные и маркетинговые стратегии обязательно должны быть скоординированы.
- Маркетинговые контакты должны управляться и контролироваться.
- Необходима максимальная согласованность по стратегии всех участников процесса.
Ошибки и провалы могут случиться лишь из-за отсутствия информации в начале процесса, либо планирование базировалось на недостоверной информации. Для того чтобы этого не случилось, необходимо вкладывать достаточные средства для получения максимально реальных данных.