Основные принципы маркетинга услуг

Главная задача маркетинга услуг (МУ) заключается в продвижение на рынке услуг той либо иной компании. МУ можно также рассматривать как отрасль современного маркетинга и как научную дисциплину, изучающую принципы и специфику маркетинговой деятельности организаций, чей бизнес напрямую связан с получением выгоды от предоставления тех или иных сервисов.

Основные понятия

Маркетинговая политика организации, занятой в сфере предоставления обслуживания, имеет существенные отличия от политики той компании, которая работает с материально-вещественными товарами. В первую очередь это связано с особенностями оказания услуг или их «производства».

Маркетинговая деятельность в этой сфере представляет собой комплекс действий, благодаря которым оказываемые фирмой блага доходят до клиентов, иными словами, это процесс, который призван помочь потребителям оценить эти услуги, ЧТО для них делается и КАК. Первоочередная задача, которую преследует МУ – помочь потребителю оценить по достоинству, как саму организацию, так и предоставляемые ею сервисы, помочь ему сделать свой окончательный выбор. Основные понятия, оперирующими в этой области являются понятия целевого рынка, пользы для клиентов, продвижения услуг.

Грузчики и диванХарактерные черты МУ определяются особенностями самого непродовольственного рынка. При этом для компании важной задачей является чёткое обозначение своих позиций на том или ином целевом рынке с целью проведения политики эффективного продвижения оказываемых ею услуг, а также для формирования наиболее благоприятных условий для их продажи.

Классификация

Прежде чем начать изучать эту область маркетинга, нужно определиться с терминологией. Услугой можно считать любую полезную деятельность, которую одна сторона (производитель) может предложить другой стороне (потребителю). Они могут быть материальными (например: ремонт машин, обслуживание в ресторане, медицина) и нематериальными (образование, туризм, услуги гостиницы, консультирование).

В общем услуга представляет неосязаемое действие, которое не приводит к владению чем-либо, однако её предоставление может быть связано с каким-либо материальным продуктом (ремонт автомобиля, место в кафе и так далее).

Можно привести классификацию, из которой вытекает специфика маркетинга в данной сфере. Это услуги:

  • которые предоставляются на основе применения труда или оборудования (маркетинг профессиональных услуг);
  • требующие присутствия клиента (потребителя) – например маркетинг туристических услуг;
  • которые удовлетворяют личные нужды и потребности бизнеса (маркетинг консалтинговых услуг);
  • предоставляемые частными или общественными предприятиями.

Отличительная особенность услуги состоит в том, что она существует лишь при взаимосвязи и взаимодействии покупателя с производителем. Особое влияние оказывает тот факт, что имеется ряд отличий их от обычного товара. Это:

  • неосязаемость — непосредственно до оказания потребитель затруднён в определении её качества;
  • ненакапливаемость (непостоянство) – её невозможно хранить как товар, или складировать, чем и объясняются повышенные издержки при производстве и высокие расходы на продвижение;
  • неотделимость от источника — действительно процесс оказания какой-либо услуги сложно отделить от её покупателя, непосредственно участвующего в процессе её оказания (пример: маркетинг образовательных услуг).

Отсюда же и вытекает специфика маркетинговых действий, принципы, характерные для сферы услуг: так как в силу перечисленных причин с товаром нельзя ознакомиться заранее, то покупателю остаётся лишь доверять и руководствоваться сообщениям производителя о своевременности и качестве оказания услуги.

Отличительные черты

Характерные особенности комплекса маркетинга услуг в той или иной сфере нашли своё отражение и в самой системе маркетинга. Главной причиной создания комплекса маркетинговых коммуникаций в компаниях, работающих в сервисной сфере, видится желание донести до покупателя информацию о высочайшем качестве того или иного сервиса, который клиент собирается приобрести.

Среди других причин специфичности маркетинга профессиональных услуг можно назвать такие принципы, как непосредственное участие клиента в самом процессе их оказания, имеющем не меньшее значение, чем конечный результат. Помимо этого, невозможность хранения требует производства точных расчётов возможностей компании в сфере оказания той или иной услуги (например: маркетинг банковских услуг), а также согласования предложения и спроса.

Основные принципы построения модели МУ:

  • системность подходов к постановке целей, формированию и выделению ресурсов, разработке и реализации стратегии и тактики, комплекса управленческих решений по главным направлениям развития;
  • формирование мероприятий, по приоритетным векторам развития учитывая при этом внутренние ресурсы компании, а также возможные изменения внешней среды;
  • концентрация всех ресурсов компании для достижения первоочередных задач;
  • комплексный подход: использование организационных, экономических и социально-психологических инструментов маркетинга;
  • сочетаемость или непротиворечие разработанных мероприятий, их направленность на решение конкретных задач, подчинённых единой цели;
  • оптимальность разработанного комплекса мероприятий.

В концепцию МУ входят:

  • изучение с последующим прогнозированием рынка;
  • определение целевого рынка, сегментация;
  • анализ клиентуры;
  • анализ среды конкурентов;
  • разработка и формирование основного пакета услуг;
  • разработка и формирование единой ценовой политики;
  • разработка наиболее эффективного комплекса трейд-маркетинга;
  • разработка эффективного плана маркетинговой стратегии;
  • контроль над поэтапной реализацией разработанного плана;
  • корректирование плана в зависимости от результатов контроля.

В сервисной сфере необходимо соблюдать принципы как внешнего, так и внутреннего маркетинга. Внешний определяет всю работу организации по определению и подготовке цены, а также по распределению услуги и предложении её потребителю.

Маркетинг взаимодействия (или внутренний) представляет собой комплекс мер, направленных на обеспечение обучения и мотивацию работников, их ориентирование на улучшение качества обслуживания клиентов. По мнению Л.Берри, самым весомым вкладом отдела по маркетингу в коммерческий успех компании является вовлечение каждого сотрудника в маркетинговую деятельность. Некоторые исследователи, считают, что для эффективности маркетинга в сфере услуг требуется комплексное рассмотрение трёх важных факторов: персонала, материальных свидетельств и способа предложения сервиса.