Основные принципы маркетинга услуг

Главная задача маркетинга услуг (МУ) заключается в продвижение на рынке услуг той либо иной компании.

МУ можно также рассматривать как отрасль современного маркетинга и как научную дисциплину, изучающую принципы и специфику маркетинговой деятельности организаций, чей бизнес напрямую связан с получением выгоды от предоставления тех или иных сервисов.

Основные понятия

Маркетинговая политика организации, занятой в сфере предоставления обслуживания, имеет существенные отличия от политики той компании, которая работает с материально-вещественными товарами. В первую очередь это связано с особенностями оказания услуг или их «производства».

Маркетинговая деятельность в этой сфере представляет собой комплекс действий, благодаря которым оказываемые фирмой блага доходят до клиентов, иными словами, это процесс, который призван помочь потребителям оценить эти услуги, ЧТО для них делается и КАК.

Первоочередная задача, которую преследует МУ – помочь потребителю оценить по достоинству, как саму организацию, так и предоставляемые ею сервисы, помочь ему сделать свой окончательный выбор. Основные понятия, оперирующими в этой области являются понятия целевого рынка, пользы для клиентов, продвижения услуг.

Характерные черты МУ определяются особенностями самого непродовольственного рынка. При этом для компании важной задачей является чёткое обозначение своих позиций на том или ином целевом рынке с целью проведения политики эффективного продвижения оказываемых ею услуг, а также для формирования наиболее благоприятных условий для их продажи.

Классификация

Прежде чем начать изучать эту область маркетинга, нужно определиться с терминологией. Услугой можно считать любую полезную деятельность, которую одна сторона (производитель) может предложить другой стороне (потребителю). Они могут быть материальными (например: ремонт машин, обслуживание в ресторане, медицина) и нематериальными (образование, туризм, услуги гостиницы, консультирование).

В общем услуга представляет неосязаемое действие, которое не приводит к владению чем-либо, однако её предоставление может быть связано с каким-либо материальным продуктом (ремонт автомобиля, место в кафе и так далее).

Можно привести классификацию, из которой вытекает специфика маркетинга в данной сфере. Это услуги:

• которые предоставляются на основе применения труда или оборудования (маркетинг профессиональных услуг);
• требующие присутствия клиента (потребителя) – например маркетинг туристических услуг;
• которые удовлетворяют личные нужды и потребности бизнеса (маркетинг консалтинговых услуг);
• предоставляемые частными или общественными предприятиями.

Отличительная особенность услуги состоит в том, что она существует лишь при взаимосвязи и взаимодействии покупателя с производителем. Особое влияние оказывает тот факт, что имеется ряд отличий их от обычного товара. Это:

• неосязаемость — непосредственно до оказания потребитель затруднён в определении её качества;
• ненакапливаемость (непостоянство) – её невозможно хранить как товар, или складировать, чем и объясняются повышенные издержки при производстве и высокие расходы на продвижение;
• неотделимость от источника — действительно процесс оказания какой-либо услуги сложно отделить от её покупателя, непосредственно участвующего в процессе её оказания (пример: маркетинг образовательных услуг).

Отсюда же и вытекает специфика маркетинговых действий, принципы, характерные для сферы услуг: так как в силу перечисленных причин с товаром нельзя ознакомиться заранее, то покупателю остаётся лишь доверять и руководствоваться сообщениям производителя о своевременности и качестве оказания услуги.

Отличительные черты

Характерные особенности комплекса маркетинга услуг в той или иной сфере нашли своё отражение и в самой системе маркетинга. Главной причиной создания комплекса маркетинговых коммуникаций в компаниях, работающих в сервисной сфере, видится желание донести до покупателя информацию о высочайшем качестве того или иного сервиса, который клиент собирается приобрести.

Среди других причин специфичности маркетинга профессиональных услуг можно назвать такие принципы, как непосредственное участие клиента в самом процессе их оказания, имеющем не меньшее значение, чем конечный результат. Помимо этого, невозможность хранения требует производства точных расчётов возможностей компании в сфере оказания той или иной услуги (например: маркетинг банковских услуг), а также согласования предложения и спроса.

Основные принципы построения модели МУ:

• системность подходов к постановке целей, формированию и выделению ресурсов, разработке и реализации стратегии и тактики, комплекса управленческих решений по главным направлениям развития;
• формирование мероприятий, по приоритетным векторам развития учитывая при этом внутренние ресурсы компании, а также возможные изменения внешней среды;
• концентрация всех ресурсов компании для достижения первоочередных задач;
• комплексный подход: использование организационных, экономических и социально-психологических инструментов маркетинга;
• сочетаемость или непротиворечие разработанных мероприятий, их направленность на решение конкретных задач, подчинённых единой цели;
• оптимальность разработанного комплекса мероприятий.

В концепцию МУ входят:

• изучение с последующим прогнозированием рынка;
• определение целевого рынка, сегментация;
• анализ клиентуры;
• анализ среды конкурентов;
• разработка и формирование основного пакета услуг;
• разработка и формирование единой ценовой политики;
• разработка наиболее эффективного комплекса трейд-маркетинга;
• разработка эффективного плана маркетинговой стратегии;
• контроль над поэтапной реализацией разработанного плана;
• корректирование плана в зависимости от результатов контроля.

В сервисной сфере необходимо соблюдать принципы как внешнего, так и внутреннего маркетинга. Внешний определяет всю работу организации по определению и подготовке цены, а также по распределению услуги и предложении её потребителю.

Маркетинг взаимодействия (или внутренний) представляет собой комплекс мер, направленных на обеспечение обучения и мотивацию работников, их ориентирование на улучшение качества обслуживания клиентов. По мнению Л.Берри, самым весомым вкладом отдела по маркетингу в коммерческий успех компании является вовлечение каждого сотрудника в маркетинговую деятельность. Некоторые исследователи, считают, что для эффективности маркетинга в сфере услуг требуется комплексное рассмотрение трёх важных факторов: персонала, материальных свидетельств и способа предложения сервиса.