«Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами»
В книге Филиппа Котлера «Основы маркетинга», написанной в 1984 году, описан комплексный подход к маркетингу, который используя набор определенных инструментов способен существенно влиять на потребительский спрос. Самые главные элементы комплекса маркетинга представлены в концепции 4P: Product, Price, Place, Promotion.
Понятная структура и звучное название обеспечило изначальный успех этой теории.
Теория 4P и её основоположники
Классическая теория 4P включает в себя:
- Продукт (Product) — это товар или услуга, которые фирма производит. В более широком контексте этот пункт включает также и товарный знак, упаковку, сервис.
- Цена (Price) — сумма, которую покупатели платят за товар. Формирование цены, ценообразование, скидки и ценовые стратегии – это составляет сущность цены для покупателя.
- Место (Place) — деятельность по размещению, в результате которой товары становятся доступным для потребителей. Это каналы сбыта, логистика, дистрибуция, мерчендайзинг.
- Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность компании направленная на информирование целевых потребителей о достоинствах товаров или услуг, на убеждение купить именно этот продукт. Для этого используются самые разнообразные методы – реклама, личные продажи, выставки, презентации, промо-акции, прямой маркетинг, интернет-маркетинг.
Термин Marketing Mix («маркетинг-микс» или «комплекс маркетинга») придумал и впервые использовал Нейл Борден в 1964 году в своей статье The Concept of the Marketing Mix. Его система маркетинг-микс включает 4 рыночные силы и 12 элементов. Это, пожалуй, наиболее полная схема инструментов используемых маркетологами.
Борден выделил следующие 4 рыночные силы:
- покупательское поведение потребителей;
- поведение дистрибуторов торговли;
- позиция и поведение конкурентов;
- поведение государства.
А список набора элементов маркетинга выглядит следующим образом:
- товар;
- ценообразование;
- торговая марка;
- каналы распространения (дистрибуция);
- деятельность торговых представителей (личные продажи);
- реклама;
- продвижение;
- упаковка;
- демонстрация товара;
- обслуживание;
- материальная обработка (складирование и транспортировка);
- поиск факторов и анализ данных.
позиционирование компании и/или продукции (STP-маркетинг).
Но все же большую популярность до сегодняшнего дня имеет система 4P, предложенная в 1960 году профессором Джером Маккарти в книге «Маркетинг». Немалую заслугу в ее популяризацию внес труд Филиппа Котлера «Основы маркетинга». Но как пишет сам Филипп Котлер, эту концепцию нужно использовать как тактическую схему, а до ее разработки должно предшествовать принятие стратегических решений – сегментирование рынка, выделение целевой аудитории,Еще стоит отметить одного автора, Теодора Левитт, который был у истоков этой теории. В 1960 году в статье «Маркетинговая близорукость» он писал о том, что комплексный маркетинг должен отслеживать процессы связанные не только непосредственно с товаром или оказанием услуг компанией на своем рынке. Его задачи должны включать в себя значительно более широкий круг вопросов, находящийся также и за пределами определенного узкого сегмента рынка.
Сбыт и маркетинг
В переводе на доступный язык теория 4P звучит так: если производить правильно разработанный товар, продавать его по соответствующей цене в соответствующем месте и сопровождать это грамотной информационной рекламой, то клиенты обязательно найдутся в большом количестве и проблем со сбытом не будет. Сбыт является только частью комплексного маркетинга. Для максимального эффекта нужно связать в единое целое задачи маркетинга и сбыта, и использовать весь комплекс инструментов влияния на рынок, чтобы получить хороший результат.
Но как показывает практика, маркетинг – это та область знаний, в которой теории могут видоизменяться и дополняться в зависимости от меняющихся потребностей рынка и потребителей. Сейчас это признают и сторонники классических теорий.
Новые теории на основе концепции 4P
В 1981 году для концепции маркетинга услуг было предложено включить в этот комплекс еще три «P» понятия:
- Process (процесс покупки);
- People (люди, которые имеют отношение к процессу продажи-покупки);
- Physical Evidence (физическое доказательство оказания услуг).
А в 1990 году Боб Лотеборн предложил модель альтернативную концепции 4P. Он сместил полностью акцент с производителя-продавца на покупателя и выделил предпочтения потребителей. Элементы этого комплекса маркетинга начинаются на букву С, поэтому он имеет название 4С и включает в себя:
- Customer needs and wants – потребности потребителя;
- Cost to the customer – стоимость для покупателя, на всем его жизненном цикле от приобретения, использования и утилизации;
- Communication – информационный обмен между производителем и потребителем;
- Convenience – удобство, ценность товара для потребителя.
Есть также еще и альтернативная теория 3С, которая использует комплекс инструментов для выработки стратегии компании:
- Company – компания;
- Compettors – конкуренты;
- Client – клиенты.
Взаимосвязь элементов комплексов маркетинга
Проиллюстрировать как различные комплексы маркетинговых элементов взаимодействуют между собой поможет следующая схема. Здесь показано как элементы комплекса маркетинга теории 3С через стратегию STP-маркетинга воздействует на модель 4P:
Комплексный маркетинг призван помогать выстраивать маркетологам самую ясную и удобную стратегию продвижения товара с учетом всех инструментов воздействия на рынок, а также с учетом всех факторов и игроков на этом рынке. Тогда такая стратегия обеспечит компании устойчивый успех.
Также может быть интересно: