Оптимизируем свою «воронку продаж»

Термином «воронка продаж» именуется технология распределения клиентов по этапам процесса продажи от первого контакта до оплаты сделки.

Эта процедура наглядно представляет численное соотношение сделок на разных стадиях и является инструментом для планирования и анализа продаж.

Идея воронки предполагает следующие представления о процедуре:

• Продажа – это процесс, который состоит из определенных этапов, по которым покупатель и продавец проходят вместе от «холодного начала» до «теплого финала» – до оформления и оплаты сделки;
• Практика показывает, что при вышеописанном передвижении число клиентов не сохраняется, а убывает.

Воронка как рабочий инструмент

Воронка продаж – это не только метафора маркетинга.

Это модель, представляющая собой перевернутый конус, верхний сектор которого показывает общее число клиентов, задействованных на начальной стадии процесса продаж, средние сектора показывают уменьшение (отсев) их количества на различных этапах сделки, а нижняя часть – сколько клиентов дошло до заключения договора и его оплаты.

Например, для аудитории интернет-магазина можно просчитать отсев людей на этих стадиях:

Данная модель позволяет сделать некоторые рабочие выводы, которые являются базой для детального анализа и последующих управленческих решений:

• сколько потенциальных клиентов отсеивается на каждой стадии и сколько из них переходит на следующий этап;
• сколько клиентов должно быть вовлечено на начальном этапе, чтобы в итоге было заключено нужное количество контрактов.

Этот инструментарий позволяет судить об эффективности менеджмента и необходимости индексации усилий на каждом из этапов процесса.

Например, если на какой-то стадии происходит неоправданное сужение конуса, значит, предыдущие этапы были проведены недостаточно качественно и их необходимо оптимизировать.

Если говорить о маркетинге продаж, то данная схема дает возможность планирования контактов с потребителями на каждой из стадий.

Воронка – это универсальный и весьма действенный инструмент управления сбытом, который позволяет увеличить круг задач. И для его внедрения в компании надо применить технологии, которые будут интегрировать статистику каждого этапа.

Смысл полученной информации

Если учет покупателей производится с помощью построения воронки продаж, то можно рассматривать все этапы процедуры, в том числе и те, которые требуют вмешательства и доработок. Построение воронки продаж предполагает выявление следующих критериев:

• Количество потенциальных покупателей должно быть велико (пропорционально отрасли и масштабам предприятия), если же их число недостаточно, то нужно применение инструментария по дополнительному привлечению либо поиск ниши, где их достаточно;
• Если воронка продаж сужается уже на стадии рассылки информационных писем и коммерческих предложений, то необходимо пересмотреть эти документы, а возможно продумать наиболее оптимальный способ подачи вашей продукции;
• Если первичное предложение продукта заинтересовывает клиентов, но до этапа обсуждения его стоимости дело не доходит, это значит, что товар не решает проблем потребителя и усилия должны быть направлены на увеличение функционала в определенном направлении;
• Если до этапа непосредственной оплаты товара дошли не все потенциальные клиенты, с которыми обсуждалась стоимость товара и его приобретения, а так же был составлен договор, это значит, что клиента либо необходимо побуждать напоминаниями, либо пересмотреть содержание документа сделки, поскольку его содержание и структура не стимулируют к скорейшей оплате по нему;
• Если у менеджеров по продажам, участвующих в процессе, показатели разнятся принципиально, то руководству компании будет очевидно, какой из сотрудников, на каком этапе наиболее продуктивен, кто накопил оптимальный опыт или обладает личностными достоинствами, а так же оценить работу персонала в целом.

Очевидно, что воронка продаж – это весьма простой, но невероятно эффективный инструмент, который будет полезен любому коммерческому предприятию.

Создать воронку продаж можно собственными силами. Как и использовать её в целях мониторинга. Для этого нужно:

1. Определить ряд проектных и оперативных задач. Выбрать типы воронок продаж, которые максимально выявят показатели продаж компании, по принципу: «одна воронка продаж – один тип задач».
2. Определить последовательность действий для каждой воронки продаж. Например, телефонный контакт с топ-менеджером компании, который имеет компетентность принимать решение, деловая встреча с ним, представление коммерческого предложения, подписание договора, прохождение финансовых средств по оплате.
3. Определение способа действий сотрудника вашего предприятия, например, обмен электронными письмами, разговоры по телефону, составление информационных материалов и отправление их по маршруту.
4. Для сотрудников, принимающих участие в процессе, создаются специальные должностные инструкции с подробными разъяснениями какие методы в каких ситуациях использовать.
5. Контроль над сотрудниками с тем, чтобы они работали строго по инструкциям, а результаты заносили в программу.
6. В установленный на начальном этапе час сформировать в программе отчет «Воронка продаж».

Таким образом, решается каждая из воронок продаж.

Выгоды компании от работы с данным инструментом

Применение инструмента «воронка продаж» в компании позволяет реальнее оценивать работу сотрудников и дает возможность получения точной информации об уровне прибыли, о динамике сбыта, об общих и частных конверсиях, о прогнозе.

Данные воронки требуют всего лишь десятиминутного ежедневного заполнения в файле excel, но дают целый ряд неоспоримых преимуществ:

• Обеспечение поступательного и программируемого роста продаж, и как следствие роста прибыли;
• Определение наиболее эффективной ниши клиентов (практика показывает, что некоторые источники дают перспективные результаты при небольших затратах);
• Определение слабых этапов в процессе продаж: воронка наглядно показывает, на какой из стадий клиенты уходят наиболее активно, то есть где необходимо предпринять усиливающее действие;
• Отслеживание продаж по всем задействованным каналам (сайт, группа в социальной сети, отдел продаж и т.д.);
• Возможность прогнозировать продажи, поскольку данный инструмент показывает, сколько необходимо клиентов привлечь к процедуре продаж.

В итоге, время от времени проводя данный анализ можно находить действительно проблемные места, и уже конкретно принимать меры для повышения их эффективности.