Базовая классификация и виды маркетинговых исследований

Сбор, обработка и анализ данных о рынке и его компонентах – это основные этапы маркетинговых исследований в обязательном порядке предшествующих принятию управленческих решений. Сбор информации осуществляется в «полевых» условиях и в кабинетах. Обработка данных и их анализирование зависят от вида, формы и методологии исследований.

По результатам проведенных мероприятий делаются определенные разработки, которые и ложатся в основу стратегии и тактики компании на рынке. Сама суть изучения – это поиск ответов на вопросы: «Что, кто, где, когда и как». В зависимости от конкретно поставленной задачи выделяются определенные виды маркетинговых исследований.

Дифференциация по виду

Виды маркетинговых исследований на практике избираются в соответствии со стоящими перед предприятием задачами: постоянно существующими или периодически повторяющимися. Таким образом, мероприятия проводятся либо с целью установления базовых закономерностей, тенденций и показателей рынка в целом, либо в прикладном направлении – с целью удовлетворить потребности предприятия в оперативных данных для принятия определенных решений. Поэтому классификация исследований определяется в соответствии со стратегией и целями маркетингового исследования и анализу подлежат различные компоненты рынка.

Основные направления изучения, как правило, доверяются различным консалтинговым и социологическим компаниям. Они включают в себя предпочтения потребителей, данные на определенную экономическую ситуацию в конкретный период, характеристики видов товаров, потенциал той или иной продукции на рынке. Различные типы маркетинговых исследований включают в себя аналитические публикации, оценки экспертов и социологические опросы, в том числе фокус-группы. Таким образом, получаются общедоступные аналитические данные.

Более специфические направления маркетинговых исследований проводятся либо собственными силами, либо специализированными компаниями. В зависимости от поставленных задач мероприятия проводятся целевыми средствами или комплексно.

Направления маркетинговых исследований подразделяют по следующим сегментам рынка:

Изучение рынка в целом. Данные мероприятия направлены на определение ситуации на рынке, в том числе демографические, научно-технические, законодательные, географические, структурные и конъюнктурные показатели. А так же тенденции и возможности рынка.

Исследования микросистемы. В этом случае исследуются все рынки отрасли, вне зависимости участвует в них компания или нет, поскольку тем или иным образом показатели влияют на все предприятия отрасли.

Среда внутри предприятия. Осуществляется изучение сильных и слабых сторон компании, ее потенциал конкурентоспособности. Эти данные необходимы для определения мер, которые нужно предпринять, чтобы компания была адекватна постоянно изменяющимся событиям рынка, то есть внешним факторам.

Определение имеющегося потенциала. Данное исследование предполагает изучение ресурсов предприятия и их адекватности стратегическим мероприятиям компании.

Исследование потенциальных и реальных потребителей. Данные направления маркетинговых исследований предполагают изучение побудительных факторов, которые побуждают потребителей к приобретению той или иной продукции. В ход идут данные о доходах семьи, половозрастные характеристики, социальная принадлежность, образование и многое другое. Целью служит определение мотиваций поведения потребителей на рынке.

Конкуренты и их деятельность. Проводится с целью анализа конкурентов на рынке и возможностей сотрудничества с ними, а также реакцию потенциальных потребителей на их рекламные и маркетинговые мероприятия.

ОбсуждениеИсследование посредников и потенциальных посредников. Изучение компаний, с помощью которых компания может успешно присутствовать на выбранных для сбыта рынках. Так же в данном направлении принято изучать товарно-экспедиционные фирмы, финансовые, страховые, юридические и другие, которые по совокупности создают маркетинговую среду определенного рынка.

Реализуемый товар. В данном исследовании определяется соответствие качеств товара и технико-экономических характеристик продукции компании. Таким образом, устанавливаются наиболее привлекательные показатели товара для потребителя и способы их рекламирования.

Ценообразование. Исследуются уровень и соотношения цен, для того, чтобы понять, как получить максимальную прибыль при наименьших затратах. Исследуются расходы на разработку, производство и сбыт товара. Так же степень влияния конкурентной среды и эластичность спроса.

Продажи и товарооборот. В первую очередь он направлен на поиск кратчайших путей товаров к потребителю. Таким образом, собирается информация о торговых каналах, различных поставщиках, методах и формах продаж и издержки продвижения продукции.

Возможные риски и потенциальные шансы. Здесь объединяются результаты всех предыдущих мероприятий. Оно направленно на возможность изначального понимания взаимосвязей возможных изменений на рынке и потенциал компании.

Анализ системы стимулирования сбыта. Эти мероприятия призваны установить, какие из маркетинговых методов будут наиболее оптимальными для сбыта продукции в данной нише и в конкретное время.

Анализ рекламы. Изучаются рекламные методы, которые будут оптимальны для конкретной продукции в конкретных условиях. Эти мероприятия включают в себя апробацию методики, ее оценку и отработку наиболее эффективных рекламных приемов.

При этом эти направления подразумевают в разных пропорциях полевые либо кабинетные исследования, в зависимости от того, что требуется делать. К так называемым кабинетным можно отнести анализ отчётности фирм, а к полевым – изучение общественного мнения путём проведения опросов на улице.

Автор: Наталья Шибанова