Анализировать спрос на продукцию необходимо всем компаниям, потому что в процессе исследования могут выявиться изделия, имеющие наивысшую потребность среди покупателей, ключевые группы товаров, приносящих максимальную выгоду, а также производитель может следить за динамикой интересов потребностей.
Сложность анализа заключается в том, что необходимо видеть не просто увеличение спроса, но и его изменение, тенденцию развития под влиянием различных факторов.
Ключевые факторы влияния
В определении потребностей покупателей и их решении приобрести товар можно выделить основные факторы, влияющие на спрос:
- качество продукта;
- насыщенность рынка;
- цена на товар;
- доходов покупателей и их изменения;
- цены на сопряженные товары;
- потребительские предпочтения;
- ожиданий потребителей и так далее.
Перечень приведенных факторов, так или иначе, влияет на решение потребителей о приобретении товара. Единственным инструментом, способным сбалансировать спрос и предложение, является цена. На ее выбор влияет фактор эластичности.
Исследование спроса предполагает комплексное изучение, которое включает не только анализ спроса и предложения, но и цены, ее изменения. Эти три элемента находятся в постоянной взаимосвязи между собой.
Определение эластичности и ее детерминант
Анализ спроса и предложения не обходится без выявления эластичности:
- Если величина коэффициента эластичности выше единицы, то спрос является эластичным;
- Если величина коэффициента эластичности ниже единицы, то он является неэластичным;
- Если же он равен нулю, то он абсолютно неэластичен, а это означает, что, как бы не изменялась цена, спрос на эти изменения никак не отреагирует;
- При эластичности, равной единице, темп увеличения спроса равен темпу уменьшения цены.
Существует такое понятие, как детерминанты эластичности спроса, которые помогают понять взаимосвязь с некоторыми элементами и проводить анализ. Они представлены в таблице:
| Детерминанты эластичности спроса | Эластичность ниже, если |
|---|---|
| Воспринимаемая ценность | Товар ассоциируется с качеством, эксклюзивностью, обладает какими-то уникальными, характерными свойствами. |
| Информационные издержки |
Потребители не догадываются о существовании аналогов. Продукция плохо поддается сравнению (возможно, из-за сложности). |
| Экономические издержки |
Цена товара относительно невысокая. Цена товара является небольшой долей в общих расходах. Существует покупательская кооперация. Потребители не имеют возможность сделать запас. |
Риск невостребованности продукции
Анализ рыночного спроса напрямую связан с оценкой рисков продукции, которая может быть невостребованной. Это возникает тогда, когда потребитель не покупает какой-либо товар, и он остается нереализованным. Чтобы избежать подобного риска, каждое предприятие должно просчитывать возможные причины (факторы, которые могут оказывать влияние) и стараться минимизировать потери. Что касается причин то они могут быть внешними и внутренними.
Внешние причины:
- Демографические;
- Политические;
- Социально-экономические;
- Неплатежеспособное состояние покупателей.
Внутренние причины:
- Неверная ценовая политика предприятия;
- Неправильный прогноз изменения спроса;
- Неэффективная рекламная кампания;
- Неверные пути сбыта товара;
- Низкая конкурентоспособность продукции.
Риск, касающийся невостребованного товара, делится на несколько групп:
- преодолимый,
- непреодолимый.
Риск может быть обнаружен на разных стадиях. Если он обнаружен на предпроизводственной стадии, то следует ожидать большего эффекта от его предотвращения, так как в этом случае в экономический ущерб будут заложены лишь начальные расходы.
Что касается других двух стадий (производственной и послепроизводственной), то обнаруженный на этих фазах риск пошатнет финансовое состояние организации или предприятия (к вышеупомянутым расходам добавятся и дополнительные, связанные с подготовкой, освоением, производством и сбытом товаров).
От того, насколько своевременно был обнаружен риск, зависит многое:
- Первый период: товар можно не производить, а заменить его другим;
- Второй период: продукт можно немного изменить, добавив в него что-то новое;
- Третий период: здесь уже вряд ли что-то можно сделать, так как товар вышел на рынок.
Анализ потребительского спроса помогает выявить несколько категорий товаров:
- Товар, способствующий экономическому росту, приносящий прибыль (его называют «звездой»);
- «Дойная корова» или товар, не в достаточной степени способствующий процветанию предприятия, но, тем не менее, приносящий прибыль;
- «Трудные дети» — так называют новую продукцию, которая требует рекламы, продвижения, и пока не приносит прибыль;
- «Мёртвый груз» — это товар, не приносящий прибыль, не являющийся причиной экономического роста, и он сам по себе, уже исходя из названия, нежизнеспособен.
Подобная группировка и ее анализ позволяют подобрать нужную стратегию, которая позволит финансировать «трудных детей» и «дойных коров», чтобы сделать их «звездами». Главное – учитывать стадию жизненного цикла товара, на которой он находится в данный момент:
- Нулевая стадия: для нее характерны анализ и разработка новой продукции, ее изначальной идеи;
- Первая стадия характеризуется выводом продукта на рынок, его внедрением, и именно здесь выясняется его дальнейший успех;
- Вторая: продукт приносит прибыль, покрывает издержки, но все еще требует проведения рекламных кампаний и продвижения;
- Третья: продукт имеет спрос, приносит доход, не требует затрат на крупную рекламу;
- Четвертая: резкий спад, так как товар просто приедается потребителям и не удовлетворяет былую потребность.
Исследование спроса, его своевременный анализ, а также выявление факторов, на него влияющих, помогает понять и предотвратить его снижение благодаря внедрению какого-то нового или совершенствованию существующего процесса.
Анализ спроса помогает разрабатывать ассортимент, который полностью соответствует требованиям и запросам покупателей. Но анализ на этом не заканчивается: необходимо выявлять потенциальных и реальных конкурентов, проводить анализ их текущей деятельности, смотреть на их изменения, определять слабые и сильные стороны, цели, стратегии, финансовые возможности, технологию производства, ценовую политику и качество товаров.
Комплексный анализ, который будет заключаться не только в определении спроса и факторов, оказывающих воздействие на его изменения, но и в наблюдении за конкурентами позволит наравне с установлением баланса между спросом и предложением выявить способы преодоления негативного влияния конкурентов и укрепить свое положение на рынке.