Эволюция создания бренда и бренд-менеджмент

Бренд-менеджмент – это процесс создания и управления брендом, который способствует сбыту продукции.

Основными маркетинговыми составляющими в данном процессе являются идеи бренда, анализ рынка, разработка стратегии и организация рекламных кампаний.

Этот термин был введён в 1931 году Нейлом МакЭлрой, являющийся в то время одним из сотрудников Procter & Gamble. Он предложил введение новую должность для управления репутацией компании под названием «бренд-мен». С этих пор и стало употребляться понятие бренд-менеджмент.

Управление брендом – главный фактор, влияющий на рост продаж и стоимости товара. Поэтому бренд-менеджер занимается ведением финансовой отчетности наряду с другими процессами управления.

В маркетинге выделяют множество понятий, которые, так или иначе, имеют отношение к определению бренд-менеджмент, и могут сначала запутать.

• Бренд – это не торговая марка. Данное понятие гораздо шире и включает в себя много компонентов: сам товар, его характеристики, потребителей и их ожидания относительно товара и его преимуществ, которые обещаны производителем.
• Брендинг – это процесс, который направлен на создание товара, имиджа и его поддержание, имеющий множество форм (например, интернет брендинг, брендинг территорий).

Отличия между двумя понятиями (бренд и брендинг, понятие и процесс) очевидны.

Создание

Создание бренда – процесс длительный, который осуществляется поэтапно. Рассмотрим эти этапы:

1. Цель и планирование. Данный этап включает в себя главные составляющие: анализ ресурсов, определение текущего положения бренда и желаемого, определение ключевых показателей эффективности, срока и условий проекта, создание команды.
2. Анализ текущего положения бренда (если таковые имеются): осведомленность потребителей об этом бренде, их отношение к нему, уровень лояльности и соответствие текущего состояния и желаемого.
3. Анализ рынка, который предполагает проведение анализа конкурентов, целевой аудитории и рынка сбыта.
4. Определение сущности бренда. На этом этапе осуществляются следующие шаги: определяется миссия и полезность бренда для предполагаемой аудитории, его основные преимущества, черты и атрибуты (фирменные знаки, упаковка, логотип и так далее).
5. Разработка стратегии. Управление брендом и разработка его стратегии заключается в определении лиц, которые назначаются ответственными за его развитие, а также в разработке плана и процедуры по его продвижению, мониторингу и эффективности.
6. Продвижение, мониторинг и оценка эффективности предполагают контроль над изменением ключевых показателей эффективности, постоянное сравнение текущего положения бренда и желаемого, изменение (при необходимости) стратегии.

Концепции и разновидности

Разработка концепции бренда – это зарождение бренда, его идея. Она создается для потребителя. Коммуникационная стратегия включает в себя креативную концепцию и концепцию продвижения.

Креативная концепция предполагает создание образа, оригинальной идеи, которая станет залогом близости и привлекательности для целевой аудитории. Именно она отвечает за имидж бренда.

Концепция продвижения заключается в выборе каналов коммуникаций, способов продвижения, всего того, что поможет донести послание до целевой аудитории. Отбор каналов осуществляется исходя из креативной концепции.

Бренд-менеджмент охватывает множество способов продвижения не только товара, но и регионов. Ярким представителем первого является интернет-брендинг, а второго – территориальный брендинг или брендинг территорий.

Сущность интернет-брендинга

Интернет-брендинг появился в начале 90-х годов с развитием компьютеров и качественных систем. Поэтому термин «интернет-брендинг» – относительно новый, предполагающий совокупность мероприятий по созданию (продвижению) бренда в интернете: создание веб-сайта, поисковое продвижение, пиар-мероприятия, баннеры, публикацию информации в блогах, информационных порталах, социальных сетях, проведение вебинаров, программы лояльности и прочее.

Интернет-брендинг предполагает мониторинг деятельности, что позволяет вовремя корректировать тактику. Как только мероприятия завершены, назначается аудиторская проверка с целью выявления соответствующих достижений поставленных задач и целей.

Интернет-брендинг также имеет свои особенности:

• охват широкого круга потребителей,
• низкая стоимость мероприятий,
• быстрое распространение информации.

Интернет-брендинг нацелен на формирование самостоятельных брендов.

Сущность территориального брендинга

Территориальный брендинг как процесс, возник очень давно. Например, ранее создавались религиозные центры с целью привлечения паломников. Но как самостоятельный термин он был выделен недавно — в 20 веке.

Брендинг территорий – это своеобразная стратегия, направленная на улучшение городов, регионов, областей для того, чтобы привлечь туристов, инвесторов, мигрантов. Он может проводиться по отдельности (брендинг города, региона).

Брендинг территорий влияет на следующие основные группы:

• Инвесторы. Они вносят вклад в развитие страны.
• Туристы. Они распространяют информацию о стране, влияют на денежный оборот.
• Экспортные «покупатели». При экспорте происходит импорт капитала, увеличивается доля территории в международной торговле.
• Жители. Они платят налоги, покупают товары, пользуются услугами.

Брендинг территорий способствует улучшению маркетинга территорий (повышается статус территории) и социально-экономических (улучшение жизни населения). Территориальный брендинг увеличивает финансовые потоки.

Брендинг территорий несет в себе послание, которое характеризует долгосрочную перспективу их развития, информацию социального и экономического характера. Территориальный брендинг имеет направленность на внешних и внутренних потребителей.

Бренд-менеджмент – основное направление в маркетинговой системе. Без него невозможно эффективное продвижение товара. Поэтому в известных компаниях ему выделяется особая роль.