Значение торговой марки в мировой экономике переоценить невозможно. Каждая компания желает самоидентифицироваться в мире большого числа конкурентов и старается завладеть известностью среди потребителей.
Бренд не только придаёт узнаваемости продуктам компании, но и «добавляет стоимость» изделию.
Если бренд пользуется успехом, производитель зачастую может действовать в трех направлениях:
- повысить цену и иметь прибыль благодаря своей изобретательности в брендинге;
- пойти путем расширения объема производства, ведущего к экономии за счет масштаба;
- обеспечивать большую безопасность спроса, гарантируемого торговой маркой.
Торговые марки (бренды) обладают ценностью для розничных торговцев, для поставщиков, ибо сильные бренды могут диктовать более высокие цены и стимулировать приток потребителей. Имеют ценность бренды и для потребителей – известность облегчает выбор.
Примеры крупных фирм
Если владельцы поддерживают свои торговые марки на уровне, если они обеспечивают то качество, которое требует потребитель, то марки приобретают значительную стоимость. Приведем примеры европейских торговых марок, в течение сотни лет хранящих верность своим обещаниям: Cadbury, Gillette, Brook Bond, Kodak, Schweppes.
Многие бренды, несмотря на сложность изделий и возрастающие требования клиентов, невзирая на жесткую конкуренцию и изменение моды, смогли не только выжить в течение чрезвычайно долгого периода, но и оказались в состоянии сохранить свои рыночные позиции:
| Торговая марка | Товар | Место в 1933 г. | Место в 2013 г. |
|---|---|---|---|
| Сторк | маргарин | 1 | 1 |
| Ховис | хлеб | 2 | 1 |
| Кадбери | шоколад | 1 | 2 |
| Жиллет | бритвы | 1 | 1 |
| Швеппс | миксеры | 1 | 5 |
| Брук-Бонд | чай | 1 | 2 |
| Колгэйт | зубная паста | 1 | 1 |
| Кодак | фотоплёнка | 1 | 1 |
| Гувер | пылесосы | 2 | 6 |
Выгодная покупка
Большинство владельцев торговых марок сейчас охотно признают, что их бренды – самые ценные и стабильные активы, к тому же имеющие значение. Удивительная мобильность, которую проявляют бренды, делает их крайне привлекательными.
В настоящее время приобретение известной торговой марки более предпочтительно и наполнено большим финансовым смыслом, чем создание новой посредством комплекса дорогостоящих инструментов:
удачного нейминга;- маркетинга и рекламы;
- продвижения на рынок в течение ряда тяжелых, не приносящих прибыли лет.
Значение бренда невозможно переоценить. Они всё чаще становятся ценными активами, которые выгодно продавать. Это вызвало эпидемию лихорадочного приобретения старых торговых марок в Европе, США, Азии, Австралии и Японии.
Десятки популярных фирменных названий продукции меняют хозяина, причем запрашиваются умопомрачительные цены. Например, с начала 2013 г. в четырех сделках за бренды было уплачено почти $50 млрд.
Вероятность перехода бренда
Причиной высоких цен является то, что, несмотря на их нематериальность, надежные бренды приносят материальные доходы. На переполненных потребительскими товарами рынках вырастить такую торговую марку, как Mars или Marlboro от стартовой черты необычайно трудно.
Поэтому у них имеется двойная ценность:
- чистая стоимость будущих доходов;
- компенсация той суммы, которую конкурент заплатит, пытаясь создать эквивалентную торговую марку.
Компании, производящие товары с известным брендом, становятся объектом притязаний, цель которых – добиться перехода в руки других владельцев:
- Philip Morris ради брендов купил компанию Kraft, а вместе с ним Miracle Whip и Breyers за $13 млрд.;
- чтобы приобрести фирму, изготавливающую конфеты Mentos, After Eight и Kit-Kat, гигант Nestle заплатила $5 млрд.;
- Grand Metropolitan, выпускающая напитки, завладела Pillsbury за $6 млрд.
Именно поэтому находясь в постоянной опасности, многие фирмы пытаются регулярно определять реальную стоимость своих брендов.